Depuis six mois, les habitudes de consommation ont été totalement bouleversées. De nouvelles mesures sanitaires, les mesures de distanciation sociale, l’ouverture aléatoire des magasins… Le secteur du retail est confronté à une situation totalement inédite. 

Dans ce nouveau contexte où le lien physique avec les clients est mis entre parenthèses, les retailers peuvent-ils s’assurer de la fidélité de leurs clients ?  

Pour beaucoup de retailers, le terme « fidélisation » est souvent synonyme de programmes récompensant les achats fréquents par des points et des bons d’achat.

Cependant, depuis quelques années, les clients se sont éloignés de ces programmes de fidélité traditionnels, ce qui a obligé les retailers à creuser ce qui motive réellement une plus grande fidélité. L’impact de la crise sanitaire liée au Covid-19 a mis à mal les programmes de fidélisation traditionnels qui ne suffisent plus pour s’assurer de la loyauté envers une marque. 

Comment les retailers peuvent-ils réinventer la fidélisation post Covid ? 

Un changement brusque des habitudes de consommation 

C’est une situation totalement inédite pour les retailers de voir le comportement du consommateur évoluer aussi rapidement. La crise sanitaire liée à la pandémie a déclenché  d’importants changements des habitudes d’achat qui menacent de perturber la loyauté habituelle. 

Dans un contexte de distanciation sociale et du confinement, l’e-commerce est monté en flèche attirant de nouveaux consommateurs jusqu’alors adeptes de commerces plus traditionnels. 

Ce n’est pas qu’une tendance temporaire, car ces nouvelles habitudes risquent de durer. En effet, 60 % des consommateurs dans le monde déclarent que leur comportement d’achat a changé suite au Covid-19 et 13 % qui y voient une occasion d’essayer de nouvelles marques et de changer de leur commerçant habituel. 

En France, 63 % des consommateurs déclarent avoir réalisé plus fréquemment leurs achats en ligne durant la pandémie de Covid-19. 87 % de répondants affirment vouloir privilégier davantage les achats en ligne après le déconfinement *. Sur 41 millions d’acheteurs en France au 2e trimestre 2020, soit 1 million d’internautes supplémentaires par rapport au second trimestre 2019, 71 % ont effectué des achats sur des sites e-commerce disposant de magasins physiques **. 

Dans ce nouveau contexte, la fidélité habituelle est totalement bouleversée. 

L’essor des modèles d’abonnement 

Les entreprises qui commercialisent les modèles d’abonnement avaient déjà une belle croissance avant la pandémie (+17,3 % du taux de croissance annuel composé sur 5 ans)***. Le changement des habitudes d’achat lié à la crise sanitaire a donné un fort coup d’accélérateur aux modèles d’abonnement. En juin 2020, la croissance des services d’abonnement était en moyenne de +37,5 %, tous secteurs confondus ****. 

La fidélisation est au cœur de tout modèle d’abonnement. En effet, ce mode de consommation permet au client d’effectuer des achats récurrents sans les contraintes habituelles : penser à renouveler un produit, planifier ses stocks, se rendre au magasin, etc. 

Pour les entreprises qui commercialisent les abonnements, c’est un moyen de nouer une relation à long terme avec ses clients et s’assurer une stabilité des revenus. Au Royaume-Uni, 80 % des retailers estiment que les programmes de fidélisation par abonnement ont gagné en popularité pendant la période de confinement et beaucoup considèrent cette évolution comme une occasion d’apporter une source de revenus stable et fiable pendant une période difficile de fermeture de magasins.

Ici encore, ce qui était fruit d’un changement d’habitudes d’achat est appelé à durer. Près de 20 % de consommateurs ont souscrit à un service d’abonnement pendant une période de confinement cette année et 83 % d’entre elles ont conservé ce service une fois le confinement terminé *****.  

Le succès du modèle d’abonnement s’explique aussi par le fait que bien souvent, souscrire à une solution d’abonnement est plus économique pour le consommateur que d’acheter des produits à l’unité. Pour les entreprises, dans un contexte économique incertain, l’abonnement permet de s’assurer des revenus récurrents et prévisibles. 

L’abonnement transforme en profondeur tout le secteur du retail. 

Comment réinventer la fidélisation ? 

Dans un contexte économique et sanitaire incertain, comment réinventer la fidélisation dans le retail ? 

Les bons vieux programmes de fidélité risquent de ne plus suffire pour s’assurer de la loyauté des clients envers d’une marque. Les retailers devront se montrer plus créatifs. 

En effet, le client n’est plus seulement motivé par de potentielles économies réalisées via un programme de fidélité, mais il cherche à tisser un lien plus profond avec une marque. La fidélisation prend alors une dimension totalement nouvelle. 

Depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs incarnées par les marques. Cette tendance s’est accentuée dans le contexte de la crise sanitaire, avec une prise de conscience écologique et sociétale forte. Ce nouveau consommateur conscient ne se satisfait plus des valeurs affichées – il attend des marques un véritable engagement, avec un impact sociétal et environnemental concret. 

Cela explique en partie l’attrait et une fidélisation plus forte du consommateur par les entreprises qui ont adopté un modèle circulaire, en s’engageant activement en faveur de la préservation des ressources. L’éthique et l’impact sociétal prennent de plus en plus de poids dans la fidélisation à long terme. 

La fidélisation dépasse donc la seule notion économique : elle se construira avant tout par l’adhésion du consommateur aux valeurs partagées, réellement incarnées par une marque. Pour réinventer la fidélité, les retailers devront redoubler d’efforts pour fédérer autour d’eux de véritables communautés engagées. 

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(*) Enquête DS Smith, juillet 2020

(**) Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France, Médiamétrie, 15 septembre 2020 

(***) SUBTA Annual Report, 2019

(****) Recurly Research, 30 septembre 2020

(*****) Bazaarvoice, octobre 2020