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De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l'usage ?

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Comment l’économie de l’abonnement remodèle-t-elle la chaîne de valeur dans l’industrie ?

07/07/2020

L’économie de l’abonnement est en plein essor. Déjà bien établie dans les secteurs BtoC, elle s’invite désormais dans les secteurs BtoB et en particulier les secteurs industriels. En effet, la révolution industrielle actuelle s’appuie sur les données et en particulier sur leur exploitation exponentielle.   

Le changement des modes de consommation, en particulier l’attrait des consommateurs envers les modes de consommation flexible (utiliser plutôt qu’acheter) impacte indirectement les modèles économiques des entreprises industrielles traditionnelles. 

Le phénomène de la « servicisation » touche désormais les industries : on passe sur certains marchés d’une logique de prestation de fourniture d’un produit à une logique de prestation de services. Ainsi, l’abonnement s’invite peu à peu dans le secteur industriel : ces derniers temps, les entreprises industrielles ont pris le train en marche. Siemens, Caterpillar, Thales, Honeywell et bien d’autres proposent des offres digitales par abonnement à leurs clients directs et à leurs partenaires de distribution. 

Ce changement de paradigme fait émerger un nouveau modèle économique : l’équipement comme service (EaaS). Comment ce nouveau modèle impacte-t-il l’ensemble de la chaîne de valeur ? 

L’émergence de l’équipement comme service (EaaS) 

Les entreprises industrielles doivent faire face aujourd’hui à deux défis majeurs : 

  • Une concurrence accrue non seulement entre les entreprises traditionnelles, mais aussi avec les nouveaux arrivants, comme les startups. 
  • Le changement du comportement du consommateur qui s’attend à plus de flexibilité et de personnalisation de ses produits, à un coût réduit, une meilleure qualité de service et une livraison rapide. 

Or, la valeur des services après-vente et les revenus annuels des services sont deux facteurs essentiels de réussite dans le secteur industriel (McKinsey and Company, 2017). 

L’essor de l’économie du partage, de l’internet des objets et des innovations dans le secteur industriel ont donné naissance à un nouveau modèle : équipement comme service (EaaS). Ce modèle économique consiste à louer des machines à des fabricants et de percevoir en échange des paiements récurrents sur la base de l’utilisation. Cela permet au client de ne plus acheter une machine entière, mais payer uniquement son usage. Ainsi, le coût de l’opération pour le client est moindre et il bénéficie des options de paiement plus souples.  

L’EaaS s’impose comme l’option de paiement de choix pour les fabricants des équipements industriels, car ils peuvent désormais rationaliser leurs opérations de manière plus efficace, tout en réduisant leurs charges financières.

Ce modèle de paiement à l’usage est un excellent moyen de moderniser le business model des entreprises industrielles et de toucher une nouvelle clientèle qui n’est pas prête à faire des investissements lourds. Les avantages du modèle EaaS sont nombreux et notamment : 

  • Ce business model est une opportunité de générer un flux de revenus supplémentaires et récurrents ;
  • Il permet une diversification des revenus 
  • Il permet aux entreprises industrielles de mieux s’adapter aux cycles économiques variables ; 
  • Il offre la possibilité de rentabiliser les équipements bien au-delà des délais classiques d’amortissement ;
  • Il remodèle totalement la relation avec les clients : il en résulte une fidélisation accrue et une augmentation de la valeur vie du client (CLV) ; 
  • Ce nouveau business model peut être un axe de différenciation fort par rapport à la concurrence.  

L’élément central de tout modèle de EaaS est de regrouper les offres et les services d’accompagnement et ainsi permettre aux entreprises industrielles de disposer de points de contact supplémentaires avec les clients et d’ouvrir de nouvelles sources de revenus tout en améliorant l’efficacité opérationnelle.

Comment l’abonnement permet-il aux entreprises industrielles d’optimiser leur chaîne de valeur ? 

Le modèle d’abonnement est parfaitement en adéquation avec le modèle EaaS. Il vient apporter un cadre sur mesure et structuré au modèle d’équipement comme service. 

En effet, l’EaaS peut se décliner en plusieurs types de modèles d’abonnement :

  • L’abonnement illimité : cette formule d’abonnement permet de bénéficier d’une quantité illimitée des services pendant une période déterminée.
  • L’abonnement basé sur la consommation : dans ce type de l’abonnement, le client est facturé en fonction de l’utilisation du service. Ce modèle n’inclut généralement pas d’engagement fixe. 
  • L’abonnement prédéfini : ce modèle permet aux clients d’accéder à un nombre défini de services à l’avance et sur une période précise.
  • L’abonnement basé sur les résultats : dans ce modèle, le client est facturé en fonction de la valeur que le service lui apporte. .
  • L’abonnement plus les surcoûts : il s’agit d’un abonnement pour un montant prédéfini et une période déterminée. Tout dépassement est facturé sur la base de l’utilisation réelle.
  • Le modèle freemium : les clients ont accès aux services de base gratuitement, les fonctions avancées ou complètes sont facturées en plus. 

Quelle différence avec le leasing classique ? Le leasing est proposé sur le marché depuis plusieurs décennies. Le modèle d’abonnement est un business model différent. Il implique non seulement le passage d’un modèle d’investissement à un modèle d’exploitation, mais il apporte une valeur ajoutée au client en plus des avantages du financement. Il est courant que le client souscrivant à une offre d’abonnement paie plusieurs fois la valeur initiale du produit pendant la durée de l’abonnement. En outre, il offre la flexibilité de paiement, adaptée à l’usage du client et se distingue par un panel de services autour du produit et notamment la maintenance et le service après-vente. 

Le modèle d’abonnement industriel se démarque donc par l’ensemble des services annexes qu’il offre. En passant d’un modèle traditionnel au modèle l’EaaS, l’équipementier améliore ainsi l’expérience de ses clients en réduisant la maintenance et les temps d’arrêt inutiles, tout en augmentant leurs revenus. L’EaaS est un modèle « gagnant-gagnant », dans lequel les intérêts des opérateurs, des fabricants et des prestataires de services sont alignés.

Comment mettre en place votre propre offre d’abonnement ? Avez-vous besoin d’être guidé dans votre réflexion stratégique ? Contactez-nous ! 

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