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DICTIONNAIRE DE L’ABONNEMENT : CONNAITRE LE BUSINESS PAR ABONNEMENT

Le 3 Jan 2019

L’hypermarché aux prix imbattables… réservé aux abonnés !

Depuis la naissance du premier hypermarché en 1963, la France en recense désormais pas moins de 2500. Considérés à l’époque comme la forme la plus aboutie du commerce, les hypermarchés restent toujours un réflexe pour un grand lot de Français. Cependant, certains d’entre eux s’orientent de plus en plus vers les circuits courts.

Si les hypermarchés sont toujours intégrés dans l’esprit des consommateurs, il semble pourtant pertinent d’ajuster ce système de consommation aux nouvelles aspirations des Français. À l’étranger, et depuis quelque temps en France, il est possible de s’abonner pour bénéficier de prix avantageux en magasin. On fait le point!

L’hypermarché : l’épicentre des achats?

Lorsque l’on mentionne les hypermarchés, c’est instinctivement les termes «grandeur» et « centralisation » qui ressortent en premier. Entre les milliers de mètres carrés que les grandes surfaces disposent, autant dire que le consommateur a de quoi s’occuper, et surtout dépenser. Au moment de leur intégration au cycle de consommation dans les années 70, les Français y voyaient l’opportunité d’effectuer l’intégralité de leurs achats dans un même lieu.

Or, depuis quelques années, la mode est plutôt du côté des commerces de proximité. Les Français semblent effectivement aspirer de plus en plus à faire vivre les petits commerçants. Mais pas de panique, la courbe de fréquentation des hypermarchés est encore loin de chuter! Car si la volonté de faire appel aux produits locaux est présente, c’est souvent le facteur prix qui prédomine. Il suffit de voir les innombrables promotions en magasins pour se rendre compte à quel point les grosses infrastructures restent en permanence dans une dynamique d’appâter le client.

Dans ce sens, une nouvelle formule à vu le jour, celle de l’abonnement. Le consommateur se voit régler une cotisation annuelle et peut en contre-partie profiter toute l’année de tarifs imbattables sur tous les produits de l’enseigne.

Costco : une intégration française réussie

Et ce sont une fois encore les États-Unis qui ont inspiré la France. Fondée en 1983, la célèbre enseigne a ouvert son premier magasin français en juin 2016 dans l’Essonne. Pour faire simple, Costco est un savant mélange entre Metro et un hypermarché traditionnel. La seule nuance, est qu’il est réclamé de s’abonner au magasin pour y faire ses achats. Pour 36 euros (TTC) par an, l’abonné accède jusqu’à 3800 références de qualité au meilleur prix.

Alimentation, mais aussi prêt-à-porter, bijoux, matériels informatiques ou même robes de mariées peuvent être dénichés. L’idée est de rendre accessible aux particuliers un commerce de détail fonctionnant sur le principe du club-entrepôt avec adhésion. Les consommateurs concentrent leurs achats tel un hypermarché lambda, mais avec le privilège d’un prix réduit. À l’instar de Metro, on se tourne ici davantage dans une optique d’achat en grande quantité qu’à l’unité.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que cette nouvelle façon de consommer semble séduire! Un an après l’ouverture du magasin en France, on dénombre 74 000 abonnés pour 116 800 cartes d’adhésion (un contrat donne droit à une carte conjoint). Le géant américain a même créé sa propre marque; plus de 3 millions de bouteilles d’eau 100 % maison ont été vendues ainsi que 4 millions de capsules de café. Au vu de cet engouement, le géant américain compte ouvrir un second magasin en Ile-de-France d’ici 2020.

L’abonnement aux hypermarchés : pourquoi ça fonctionne?

La recette semble secrète, pourtant on est ici dans un mécanisme découlant de sens. Dès lors qu’un consommateur devient abonné, il fait en sorte de rentabiliser son adhésion en maximisant ses achats au sein de l’enseigne. Ce sentiment d’être privilégié le consent à se rendre régulièrement sur place afin de profiter sans cesse des offres proposées.

Mais l‘avantage premier d’un tel business model pour les commerçants repose sur le principe de revenus récurrents qu’il dégage. Pouvoir prévoir ses revenus est un atout considérable pour les entreprises. Ainsi, elles peuvent jouir d’une meilleure vision de l’évolution de leur activité. Si l’on prend l’exemple de Costco, un abonné de l’enseigne dépense en moyenne aux alentours de 130 euros au cours de la semaine contre 160 euros le week-end.

On est donc aujourd’hui dans un véritable besoin de dynamiser les hypermarchés classiques en accentuant la fidélité du client. Cet équilibre entre étendue de références, prix imbattables et sensation de privilège semble être un schéma optimal à appliquer.

Deskopolitan - 48 rue du château d'eau - 75010 Paris

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