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DICTIONNAIRE DE L’ABONNEMENT : CONNAITRE LE BUSINESS PAR ABONNEMENT

Le 27 Déc 2018

S’abonner aux montres de luxe : un concept issu d’outre-Atlantique

Imaginer un système de location aux montres de luxe, il fallait y penser. Et pourtant, cela fait désormais quelque temps que ce concept est appliqué en outre-Atlantique. Le principe? Le client règle une cotisation mensuelle ou annuelle et peut tester une nouvelle montre de luxe durant un laps de temps donné. De ce fait, les amateurs de luxe voient leurs poignets magnifiés sans se lasser.

Ce business model est clairement lié à l’évolution du marché. Les consommateurs contournent de plus en plus la notion de possession de biens au profit d’une alternative : l’abonnement. Ce modèle économique est partout et se décline à l’infini. Les montres de luxe ne sont pas épargnées par le phénomène, et ce sont les États-Unis qui s’illustrent une fois encore comme précurseur. En quoi cet engouement est justifié? Comment la France se situe sur ce marché? Faisons un tour d’horizon de ce business model!

Quand l’abonnement s’empare du luxe

Et si l’abonnement et la location fusionnaient pour proposer une expérience autour de la montre de luxe? Ce n’est pas nouveau, les consommateurs ont accès depuis des années à toutes sortes d’abonnement; magazines, produits de beauté, bijoux ou thés, les achats du quotidien se voient consommés autrement.

Et le luxe dans tout ça? Il semblerait que ce marché de niche ait lui aussi évolué au cours de la dernière décennie. Aujourd’hui, la priorité se tourne davantage vers l’expérience plutôt que la simple acquisition d’un bien. Il suffit de regarder les offres de voitures en leasing; les clients s’orientent de plus en plus vers la location sur long terme d’une voiture neuve, plutôt que d’amputer leurs économies en achetant une voiture d’occasion. Pour les montres, c’est le même principe.

En échange d’une cotisation mensuelle ou annuelle, les clients reçoivent une montre de luxe, destinée à être ensuite renvoyée. Quant au coût, selon la marque de la montre, mais aussi forcément de la structure, l’abonnement peut varier du simple au double. Le luxe devient alors bien plus accessible aux portefeuilles plus modestes.

Un business model déjà implanté à l’étranger

C’est donc aux États-Unis que l’abonnement aux montres de luxe a émergé. Conscient de l’intérêt de mettre en place ce service, WatchMyWrist.com lance en 2006 son site internet de location hebdomadaire. Les formules proposées étaient ajustables en fonction de la marque, et donc du budget du client. Si un garde-temps Omega coûtait 115 dollars la semaine, il fallait débourser 350 dollars pour s’offrir une Rolex pendant un mois. L’aspect malléable d’un tel abonnement permet au consommateur de tester l’objet avant de se décider à l’acheter.

D’autres sites internet ont calqué ce business model, comme The Watch Box puis Eleven James. Lancé en 2014, ce dernier propose des abonnements entre 150 et 500 dollars par mois. L’idée du projet s’est imposée à l’entreprise de façon presque naturelle. Les férus de montres de luxe correspondent à une clientèle bien spécifique; collectionneurs pour certains, ils sont exigeants et veulent renouveler leurs collections au fil des saisons.

Les consommateurs ont de plus en plus de montres dans leurs tiroirs, mais ne peuvent pas toutes les porter, quitte à s’en lasser. Outre cette volonté de satisfaire les connaisseurs pointus, les entreprises américaines s’adressent aux personnes plus néophytes, peu disposées à s’acheter des montres onéreuses. Cette démocratisation du luxe reste toutefois accessible à des personnes au budget confortable. Eleven James va même au-delà du simple abonnement en offrant des services annexes à ses clients; programme d’avantages, assistance personnalisée ou conciergerie.

L’abonnement de montres de luxe : où en est la France?

Si ce business model va fêter sa dixième bougie outre-Atlantique, la France commence progressivement à imiter ses voisins. La Luxothèque en est le meilleur exemple, dont le mouvement a été lancé depuis 2017. À l’instar de ses confrères américains, la start-up permet aux passionnés de louer des montres parmi un catalogue large de références.

Trois jours, deux semaines, deux mois, la période de location est ajustable. On sélectionne la durée de location, on dépose une caution en plus du tarif, et on réceptionne l’objet dans une horlogerie. Une différence de taille est néanmoins à relever : on loue une montre de luxe à sa guise certes, mais en s’affranchissant totalement du concept d’abonnement.

Il semblerait que notre douce France ait compris à son tour le bénéfice de se soumettre à un tel business model. Le marché poursuit son évolution en mettant régulièrement en place de nouvelles sortes d’abonnement. Nul doute que le luxe parviendra lui aussi à être intégré dans les habitudes de consommation par abonnement. L’engouement international est tel qu’il serait dommage de ne pas se lancer.  

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