La crise sanitaire liée au Covid-19 a fait planer sur toute l’industrie de l’abonnement une menace majeure : un taux de désabonnement qui s’envole et qui met à mal tout le modèle économique. C’est surtout vrai pour les activités physiques arrêtées du fait du confinement général (salles de sport, services de restauration, commerce…). Est-ce que cela signifie que la crise sonne la fin des services d’abonnement ou, au contraire, elle permet d’en sortir grandi ?  

Dans un contexte économique confus, certaines entreprises ont pris les devants en adoptant un raisonnement contre-intuitif : au lieu de penser à court terme (préserver la trésorerie), elles ont agi pour le long terme. Au cœur de leur démarche, une question : comment renforcer la relation avec ses clients et ses abonnés ? À situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles. 

En effet, la crise sanitaire que nous traversons est une opportunité inouïe pour établir ou renforcer la relation unique avec ses clients et créer une forte valeur. 

Aujourd’hui, penser à court terme est dangereux et l’enjeu est de créer plutôt de la « lifetime value » pour le client. Les décisions prises « à chaud » et guidées par la peur sont rarement bénéfiques. Actuellement, les consommateurs et les entreprises sont confrontés à un haut degré d’incertitude — le rôle premier de chaque entreprise est d’y apporter une réponse et de les rassurer. En d’autres termes, les clients que vous aidez pendant les temps difficiles se souviendront de vous demain. 

Cet effort de placer le client toujours au centre en s’adaptant rapidement aux circonstances est vital : il en va de la survie de toute entreprise. Ces effets seront bénéfiques à long terme et se manifesteront par une fidélisation accrue et une augmentation de la valeur. 

Comment les entreprises dont l’activité physique est à l’arrêt forcée peuvent-elles faire évoluer leur business model pour retenir et fidéliser leurs clients ? Comment gérer l’abonnement en temps de crise ? 

Remplacer l’offre traditionnelle par une offre digitalisée pour garder le lien avec les clients 

De nombreux secteurs ont été confrontés à une situation inédite et imprévisible : 2,63 milliards de personnes dans le monde contraintes de rester chez elles. Les cafés, les restaurants, les commerces de proximité, les salles de sport, les activités de formation en présentiel… Voici quelques secteurs dont l’activité est à priori difficilement dématérialisable. Leur temps de réponse pour se réorganiser dépend également de leur degré de digitalisation. 

Les cafés et les restaurants ont pu maintenir une partie de leur activité en s’appuyant sur les plateformes de livraison de repas. Pendant le confinement, Uber Eats et Deliveroo ont décidé d’offrir les frais de réservation aux restaurateurs pendant la durée de fermeture. De son côté, Just Eat a annoncé la gratuité des frais d’abonnement à la plateforme pour tous les restaurateurs partenaires et une remise de 20 % sur l’ensemble des commissions émises sur les commandes des restaurants indépendants. 

Toutefois, les plateformes de livraison elles-mêmes ont dû opérer rapidement un changement de modèle. Uber Eats, Deliveroo et Frichti ont signé les partenariats avec les grands distributeurs en étendant leur offre à la livraison des produits d’épicerie. Avant le Covid-19, Frichti réalisait 70 % de son chiffre d’affaires avec la livraison de repas et 30 % avec les produits de son « supermarché », aujourd’hui cette tendance s’est inversée. De son côté, Nestor, qui livrait les repas aux entreprises, les livre désormais à domicile. 

Les salles de sport ont déplacé leur activité sur les plateformes digitales. La franchise Orange Bleue a mis en moins de 5 jours une plateforme qui permet aux abonnés d’accéder aux séances vidéo de renforcement musculaire, de cardio-training ou encore de stretching. La marque a également maintenu le lien avec ses abonnés via les réseaux sociaux.

Pour ce qui est des commerces de proximité, la crise sanitaire a fait émerger de nouveaux modèles. Les commerçants s’organisent pour assurer la livraison de leurs produits à domicile, mettre en place un drive piéton ou s’allient à des plateformes de commandes en ligne qui poussent régionalement. 

Comment renforcer la relation avec ses abonnés ? 

Faut-il offrir l’abonnement pendant la crise ? En d’autres termes, est-ce qu’offrir un service d’abonnement gratuitement pendant la pandémie fait chuter sa valeur perçue ? 

Ces dernières semaines, de nombreux professionnels de la vente ont manifesté leur opposition féroce à cette idée : en passant du payant au gratuit, le produit ou le service perdrait une grande partie de sa valeur. 

Il est vrai qu’en temps normal, ce raisonnement pourrait être tout à fait valable. Cependant, les entreprises dans le monde entier sont confrontées à une situation inédite. Cette situation exige la mise en place des solutions sur mesure. Ainsi, renoncer aux bénéfices immédiats aura des effets extrêmement positifs à long terme. En effet, c’est le moment privilégié pour construire une relation unique avec ses abonnés et pour augmenter sa valeur perçue. Les entreprises construites sur un modèle d’abonnement pourraient même aller plus loin et donner plus de flexibilité aux modalités de suspension et de modulation d’abonnement. Ce raisonnement peut paraître risqué en temps de crise ; pourtant, même en période de prospérité, les entreprises qui offrent la possibilité de suspendre et de reprendre leur abonnement ont un taux de résiliation moyen de 25 %, contre 30 % pour celles qui ne le font pas. 

Plusieurs entreprises ont décidé d’offrir leurs services d’abonnement depuis le début de la crise sanitaire. C’est le cas de Zoom, l’outil de visioconférence qui rencontre un succès énorme depuis quelques semaines, en affichant 200 millions d’utilisateurs par jour. La démarche de Zoom était simple : permettre aux personnes en quarantaine de rester en contact avec leur famille, leurs amis et leurs collègues. L’entreprise a également offert des services gratuits aux écoles de la maternelle à la terminale. Face à ce succès, les géants comme Microsoft lui ont emboîté le pas : désormais, Microsoft Teams, jusqu’alors payant, ce chat d’entreprise qui permet aux collaborateurs de communiquer, de s’appeler et de faire des visioconférences offre ses services jusqu’en janvier 2021. Il n’y a pas que les multinationales : Klaxoon, la startup française offre aux entreprises 3 mois d’accès à son outil de travail à distance, ainsi qu’un programme d’accompagnement dédié au télétravail en équipe. 

Offrir gratuitement ses services d’abonnement ne se limite pas aux outils de communication à distance : Moodwork, la solution digitale pour la qualité de vie au travail et de prévention des risques psychosociaux en entreprise offre sa solution d’accompagnement psychologique au personnel le plus exposé (personnel soignant, transports, nettoyage, enseignes alimentaires…). De même, Open Mind Neurotechnologies a ouvert l’accès gratuitement à son application de bien-être Better Self. 

Les bons exemples ne manquent pas. Les entreprises d’abonnement ont non seulement évité le pire, mais ont réussi à transformer totalement la relation avec leurs clients en misant sur deux atouts majeurs : la résilience et l’empathie. 

Avez-vous un projet d’évolution de votre business model vers un service d’abonnement ? Parlons-en ensemble.