Les modèles de consommation traditionnels sont à bout de souffle. 

Pour la seule industrie de la mode, plus de 13 millions de tonnes de déchets de vêtements sont produites chaque année et un consommateur jette en moyenne 31,75 kilogrammes de vêtements par an. Sans oublier que l’industrie de la mode est l’une des industries les plus polluantes au monde. Elle est l’un des principaux responsables de la pollution de l’eau, de la pollution plastique et des émissions de gaz à effet de serre.

Cette réflexion s’applique à d’autres biens de consommation. Pour l’électroménager par exemple, 55 000 lave-linges sont jetés tous les mois, rien qu’en Île-de-France. Seuls 44 % d’appareils électroménagers sont réparés et ce chiffre tombe drastiquement à l’expiration de la garantie*. 

Beaucoup de biens de consommation sont achetés pour n’être utilisés que quelques fois par an. Une perceuse par exemple n’est utilisée que 12 minutes en moyenne pendant toute sa durée de vie. Un aspirateur est vendu toutes les dix secondes dans le monde, alors qu’il n’est utilisé qu’une fois par semaine en moyenne… Moins de 40 % des déchets électroniques et électriques sont recyclés dans l’UE, et ce sont donc 60 % qui finissent en décharge**. 

Pourtant, d’autres modèles existent et le marché est prêt : 76 % des Français déclarent préférer louer un produit plutôt que de l’acheter.

En effet, le modèle de location permet une meilleure utilisation des ressources et remodèle totalement la relation client. 

#1 — Quelles sont les attentes des consommateurs ? 

Les consommateurs se sentent de plus en plus concernés par l’impact écologique des produits qu’ils achètent. Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir changer leur manière de consommer et attendent des marques de leur proposer des solutions durables. 

Ainsi, plus de 62 % des clients sont prêts à modifier leurs habitudes d’achat pour réduire les déchets environnementaux (contre 57 % en 2020). Environ 44 % des consommateurs choisissent d’acheter des produits en fonction des valeurs de durabilité de l’entreprise***. 

C’est un fait : les mentalités changent et les nouveaux consommateurs conscients se détournent peu à peu de la propriété. Ils n’ont plus besoin de posséder un produit pour pouvoir l’utiliser. Ce qui compte, c’est d’y avoir l’accès facile et flexible. 

Les nouveaux consommateurs raisonnent de moins en moins à court terme : ils achètent de moins en moins de biens qui servent peu pour opter pour d’autres modes de consommation, plus économiques et plus responsables, comme la location et le partage.  

#2 — Pourquoi proposer des produits à la location ? 

Bien que de nombreuses marques lancent leurs premières offres de location, le marché n’est qu’à ses débuts. Pour ce qui est de la mode par exemple, 70 % des femmes de 20 à 35 ans sont prêtes à souscrire à un service de location de vêtements, alors que seulement 23 % ont déjà sauté le pas****. 

Quels seraient les avantages pour les entreprises traditionnelles d’adopter le modèle de location ?

• La location est le moteur de l’innovation : à l’heure où les grandes entreprises sont à la recherche d’agilité, le modèle de location permet de tester un nouveau modèle à moindre coût, proposer à ses clients d’accéder à un produit économique, mais de bonne qualité, tout en préservant l’environnement. 
• Ce modèle permet de délester le client des contraintes habituelles liées à la propriété : le client n’a plus à se préoccuper de l’entretien et la réparation. Pour les entreprises, c’est une opportunité de proposer à ses clients un service supplémentaire et différenciant. Cela s’applique à de nombreux produits, comme les vêtements, mais aussi les articles de sport, les moyens de déplacement (les scooters, les vélos et les trottinettes électriques ou encore l’électroménager). 
• La location permet donc de toucher une clientèle plus large et de sortir de la pure logique produit. En effet, proposer un produit de qualité, en se focalisant sur son utilisation et en offrant des services supplémentaires, le produit devient un service. 
• Pour augmenter la durée de vie des produits : proposer des produits à la location, c’est optimiser leur taux d’utilisation, ce qui permet de préserver les ressources et d’augmenter la phase d’utilisation des produits.
• Pour développer une relation avec ses clients à long terme : le modèle de la location est radicalement différent du modèle classique et transforme complètement la relation client. En effet, elle permet de multiplier le nombre de points de contact avec les clients tout au long du contrat et de mieux les fidéliser.  
• Pour générer des revenus récurrents et prévisibles : par définition, la location est une relation à long terme, où il est plus aisé de prévoir et de générer des revenus récurrents, à la différence des ventes uniques.

#3 — Quels produits proposer à la location ? 

De nombreux produits peuvent être loués : les vêtements, les meubles, les articles pour les enfants, l’électroménager, les articles de sport… 

Ainsi, de nombreuses marques de vêtements ont déjà lancé leurs premières offres. Parmi elles, on retrouve Tommy Hilfiger, Burberry, Jean-Paul Gaultier, Patagonia ou encore Kiabi.  

Pour l’électroménager par exemple, la startup française Kazoo propose à ses clients de louer des appareils uniquement lorsqu’ils en ont besoin et de les renvoyer lorsqu’ils ne s’en servent plus, le tout sans engagement. À partir de 29 euros par mois, les clients peuvent choisir parmi les produits hautement réparables, avec une durée de vie des pièces détachées de plus de 10 ans et qui sont majoritairement produits en France et en Europe.

Les grandes marques comme IKEA ont également sauté le pas. Afin de donner une seconde vie à ses produits et pour optimiser la durée de leur utilisation, le géant de l’ameublement a lancé son propre programme de location. Conçue pour les locations de courte durée (en moyenne entre 3 mois et un an), l’offre permet de louer des meubles déjà montés et de les récupérer à la fin du contrat.

Pour faciliter la mobilité urbaine, Decathlon a lancé Decathlon Rent, son programme de location de vélo longue durée, sans engagement. Tout se déroule en ligne où le client peut choisir parmi 5 modèles de vélo, dont 2 électriques, proposés à des tarifs attractifs, compris entre 15 € et 75 € par mois. Véritable service « clé en main », la location comprend un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier. Decathlon compte étendre ce modèle à d’autres produits et teste actuellement sur sa plateforme la location de matériel de camping, de musculation et d’escalade.

Pour les entreprises du retail qui fonctionnent selon le modèle traditionnel, comment sélectionner les articles pouvant faire l’objet d’une offre de location ? Plusieurs critères peuvent être pris en compte :

• Le coût du produit : plus l’article est coûteux, plus il sera intéressant pour le client d’y accéder de manière moins onéreuse et flexible. 
• La durabilité : les produits conçus pour durer avec une réserve de pièces détachées ou de rechange se prêtent le mieux à la location. 
• La qualité : plus le produit est perçu par le consommateur comme étant de haute qualité, plus son attractivité à la location augmente. 
• L’utilisation : ponctuelle, de courte durée ou pendant certaines périodes de l’année — si le consommateur n’a pas besoin d’acheter le produit pour l’utiliser, il se prête sans doute à la location. 

Dans une ère dominée par la transformation digitale, les entreprises de e-commerce et les fabricants doivent s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

La personnalisation de l’expérience-client à travers les sites internet est essentielle pour une optimisation réussie. Les données personnelles collectées via CRM et système d’information jouent un rôle crucial dans la fidélisation et la gestion de la relation client.

Le modèle de l’économie circulaire favorise la réutilisation et le recyclage des matières premières, réduisant le gaspillage et prolongeant la fin de vie des produits. Les sites web et les publicités doivent refléter cette tendance, tandis que l’automatisation et l’intelligence artificielle renforcent le processus.

Dans cet environnement digital, les entreprises peuvent efficacement intégrer ces pratiques pour remodeler leur modèle économique vers une approche plus durable et écoresponsable.

#4 — Quelle technologie utiliser pour lancer une offre de location ? 

C’est sans doute l’un des freins les plus importants pour les entreprises traditionnelles : comment concrétiser une offre de location en surmontant les obstacles technologiques ? 

En effet, le développement d’une solution sur mesure peut s’avérer long et coûteux, sans oublier qu’il faudra faire appel à des compétences de pointe, qui ne sont pas nécessairement présentes en interne.  

Pourtant, il existe des solutions qui permettent de lancer une offre de location rapidement, avec des coûts maîtrisés. Cette solution est choisie par l’écrasante majorité de grandes marques qui ont déjà lancé leur offre de location. 

Il s’agit de faire appel à un partenaire spécialisé dans le domaine, qui possède déjà la solution technologique et est en capacité d’accompagner des projets ambitieux. 

C’est le cas de la nouvelle solution de location ZIQY, choisie par les entreprises comme Norauto, le Groupe Eram ou encore Decathlon pour le lancement de leurs offres de location. 

Pour conclure l’article sur les nouvelles tendances de consommation, en particulier dans le secteur de la mode, il est essentiel de se concentrer sur la transition vers l’économie circulaire.

Les entreprises doivent adopter des modèles économiques responsables qui privilégient la réutilisation, le recyclage et la réduction des déchets.

En offrant des produits durables et en optimisant l’utilisation des ressources, elles répondent non seulement aux attentes environnementales des consommateurs mais également à un marché de plus en plus axé sur la consommation consciente et l’économie de la fonctionnalité.

Cela implique une transformation digitale des canaux de vente et de communication pour offrir une expérience client personnalisée et connectée, en phase avec les valeurs écologiques et sociales actuelles.

Dans cette ère de conscience écologique, les consommateurs recherchent activement des alternatives durables à la fast fashion.

La location et le réemploi de vêtements et accessoires s’inscrivent dans une démarche d’économie circulaire, réduisant ainsi le gaspillage et les déchets. Cette tendance marque une évolution majeure dans le modèle économique du secteur de la mode, où la valeur est désormais trouvée non seulement dans le produit lui-même, mais aussi dans sa longévité et son impact environnemental.

Les entreprises doivent donc innover et digitaliser leur approche pour rester compétitives dans ce nouveau paradigme de croissance verte.

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Sources : 

(*) Parlement européen/Eurostat

(**) ADEME

(***) Etude IBM, janvier 2021

(****) Etude de Neo Market Studies