Cela ne surprend plus personne : la fast fashion a un impact environnemental considérable. La production de vêtements représente à elle seule 10 % des émissions mondiales de carbone et est le deuxième plus grand consommateur d’eau au monde (1). 

Depuis les années 2000, la production de vêtements a doublé : non seulement les consommateurs achètent plus, mais ils les portent de moins en moins longtemps. Résultat : 85 % des textiles finissent en décharge chaque année. Chaque seconde, l’équivalent d’un camion poubelle de vêtements est brûlé ou mis à la décharge.

A ce rythme, si l’industrie de la mode ne change pas de modèle, elle sera responsable à elle seule de 26 % des émissions de carbone dans le monde d’ici à 2050 (2).

Les modèles linéaires ne sont plus tenables. Avec les enjeux écologiques et sous l’impulsion du consommateur, d’autres modèles émergent. 

Plus de « slow fashion » pour remplacer à terme la fast fashion ?

Préserver les ressources, consommer autrement — des modèles circulaires s’invitent dans l’industrie de la mode. 

C’est le mouvement de la slow fashion : il est apparu d’abord avec les marques pionnières comme Patagonia qui a mis en place des initiatives de la slow fashion depuis plusieurs années. Le fabricant de vêtements de plein air offre à ses clients une garantie à vie, des réparations et un service après-vente.

Depuis quelques années, le mouvement de la slow fashion gagne du terrain : il s’attaque aux modes de production inutiles et en encourage une consommation plus réfléchie et plus raisonnée. 

Une autre catégorie émerge : celle des revendeurs, comme ThreadUp, Vinted ou Poshmark. 

D’autres pure players misent sur la location, comme Rent the Runway aux États-Unis ou encore Girl Meets Dress au Royaume-Uni. 

Depuis, les marques traditionnelles ont lancé leurs plateformes, en s’associant aux partenaires qui disposent déjà de la technologie nécessaire. 

C’est le cas de Tommy Hilfiger qui a lancé récemment la location de ses pièces unisexes de la collection TommyXRomeo et quelques Tommy Jeans emblématiques, en incitant les clients fidèles de la marque à consommer autrement. 

Des célébrités commencent également à apporter ouvertement leur soutien à ces modèles alternatifs.  

Récemment, le styliste Harry Lambert a lancé sa première boutique sur le site de vêtements d’occasion Depop, la plateforme prisée par la génération Z. Des pièces d’occasion uniques se sont vendues en quelques heures. Également, le site de revente américain ThredUp a dévoilé son partenariat avec l’actrice de Stranger Things Priah Ferguson. L’objectif ? Décourager la génération Z d’acheter de la fast fashion. La boutique propose une « hotline confessionnelle » où les clients sont conseillés directement par l’actrice pour faire de bons choix en termes de durabilité. 

De la friperie à « Resale-as-a-service »

Il y a quelques années encore, acheter des vêtements d’occasion avait une mauvaise image. La friperie par exemple avait des connotations négatives, stigmatisée comme une option dont les consommateurs ne se vantaient pas. 

Puis, acheter d’occasion a gagné du terrain sous le nom de « vintage » avec l’apparition de boutiques spécialisées, physiques et web. Toutefois, il s’agissait d’initiatives isolées et peu structurées. 

Plus récemment, acheter d’occasion a gagné une image plus tendance et plus respectueuse du climat. Souvent, trois arguments sont avancés en faveur de la mode d’occasion : 

• Éviter que les vêtements finissent à la décharge 
• Remplacer le carbone qui nécessaire à la fabrication de nouveaux vêtements
• Permettre aux consommateurs de faire des économies.

Puis, le marché de la seconde main a commencé à se structurer avec l’apparition des plateformes comme Vinted ou Vestiaire Collective en France ou encore ThredUp aux USA pour devenir un marché en plein boom. 

En effet, d’ici 2024, le marché de l’occasion devrait atteindre 77 milliards de dollars, contre 36 milliards en 2021, rien qu’aux États-Unis (3). Ainsi, un consommateur américain sur cinq serait prêt à remplacer ses achats de fast-fashion par des vêtements de seconde main. Même son de cloche dans les études réalisées par les marchands eux-mêmes : selon The RealReal, la place de marché en ligne des produits de luxe aux 28 millions de membres, la revente a augmenté de plus de 3 fois depuis 2018 ; plus de 2 fois plus d’articles initialement achetés sur la plateforme ont été revendus depuis le début de la pandémie (4). 

En France, le marché des vêtements d’occasion en ligne a progressé de 51 % entre 2019 et 2021 ! (5). Le marché de la seconde main d’articles de mode (habillement, chaussures, lingerie et accessoires) croît actuellement 11 fois plus vite que le commerce de détail traditionnel. D’ici 2030, le marché de la seconde main devrait dépasser le marché de la fast fashion pour devenir deux fois plus important (6). 

Ainsi, un nouveau modèle a émergé : la revente d’articles d’occasion s’est transformée en « revente comme service » (Resale-as-a-service), avec tous les services dont le consommateur a besoin : une place de marché structurée, la réparation, les garanties, la livraison et les modalités de mise en vente sans friction, etc. Si bien que les grandes marques rejoignent le mouvement. Aux États-Unis, 60 % des retailers américains sont ouverts à l’idée de proposer la revente à leurs clients (7). Les marques comme Madewell, Lululemon et H & M ont déjà lancé leurs programmes de revente.

Un « changement émotionnel »

Le comportement du consommateur a considérablement changé ces dernières années. Toutefois, peu d’entreprises ont encore conscience de cette mutation profonde, guidée par des choix… émotionnels. 

Ainsi, un rapport récent de la plateforme The RealReal (8) ne se contente pas de cartographier les changements de comportement et d’habitudes de dépenses de leurs clients, mais révèle l’impact émotionnel et environnemental de la seconde main, en particulier dans le contexte actuel d’incertitude économique.

« Dans un monde actuellement rempli d’inconnu et d’inattendu, les consommateurs trouvent une échappatoire dans la fiabilité et la possibilité de découverte du marché de l’occasion », explique Rati Sahi Levesque, présidente et directrice des opérations de The RealReal. « Entre les contraintes d’approvisionnement du marché primaire, les problèmes d’inflation et l’accélération de la crise climatique, les acheteurs et les revendeurs voient la valeur économique, environnementale et émotionnelle de la revente. Grâce à la revente, les consommateurs sont de plus en plus avisés, ils explorent de nouveaux domaines d’investissement et s’engagent plus que jamais dans la circularité. »

Selon le rapport, l’année 2021 a été charnière dans la mutation du comportement du consommateur : la façon dont ils achètent et s’engagent dans la revente a considérablement changé. Ils sont de plus en plus attentifs à la façon dont ils dépensent leur temps, leur argent et leur énergie. 

Qui sont les consommateurs de la seconde main ? 

Traditionnellement, les millenials et les jeunes consommateurs conscients étaient la force motrice du marché de la seconde main. Il est vrai que cette catégorie de consommateurs constitue toujours le noyau dur de la clientèle des plateformes de revente. 

En Europe, les plus gros consommateurs de la seconde main sont les jeunes entre 18 et 34 ans. Ils représentent 40 % des Européens qui achètent au moins une fois par mois des produits de la seconde main. 80 % des Européens et 82 % des Français ont une bonne image de l’économie circulaire et du marché de la seconde main (9). 

Cette tendance est globale : aux USA, plus de 40 % des membres de la génération Z et des millennials ont fait des achats de seconde main en 2020, contre 23 % en 2016 (10). 

Toutefois, le marché est en train de se diversifier : les consommateurs plus âgés, comme ceux de la génération X, l’explorent de plus en plus. La particularité de cette catégorie d’acheteurs ? La génération X est la plus engagée dans la circularité, en vendant le plus d’articles de tous les groupes démographiques et en consignant 25 % de plus par an (11). 

Cette tendance devrait se confirmer : avec la prise de conscience écologique et les enjeux économiques qui concernent toutes les fractions des populations, quel que soit leur pays d’origine, le marché de la seconde main concernera tout le monde dans les années à venir.  

Quels produits sont plébiscités par les acheteurs de la seconde main ? 

Concernant les articles de mode et les accessoires, de nouvelles tendances se dégagent selon le rapport The RealReal : 

• La croissance des ventes d’objets de collection est de 78 % au cours du premier semestre de 2022.
• La demande de vêtements vintage de collection a augmenté de 439 %, dépassant toutes les autres catégories de vêtements vintage.
• La demande de colliers sans marque pour les hommes a augmenté de 33 %, dépassant celle des femmes de 29 %.

• Balenciaga a connu la plus forte croissance de la demande (+ 41 % par rapport à l’année précédente) parmi les dix premières marques ; la génération Z en est le principal moteur.
• Dior a atterri dans le top 10 pour la première fois depuis 2019 ; la génération X et les baby-boomers sont responsables de la hausse de la demande de 31 % par an.

Les consommateurs semblent se tourner vers les plateformes d’occasion pour acquérir des pièces uniques et des articles de luxe. D’ailleurs, le marché de luxe d’occasion progresse 4 fois plus vite que le marché traditionnel et les plateformes en ligne représentent 25 à 30 % du marché de luxe d’occasion. 

Dans l’industrie du vêtement, la prise de conscience environnementale pousse à repenser le cycle de vie des habits. Pour réduire le gaspillage et les déchets, la haute-couture et le prêt-à-porter s’orientent vers des modèles zéro-déchet, favorisant la réutilisation et la valorisation des textiles.

Les efforts se concentrent sur la gestion des déchets ménagers et électriques, en encourageant les consommateurs à trier et à opter pour des ressources renouvelables.

La réduction des déchets et la prévention sont des aspects clés de l’écologie moderne, soutenue par des initiatives telles que la ressourcerie et des filières de recyclage.

Des organismes comme l’ADEME contribuent à la maîtrise de l’énergie et à la croissance verte, en alignant les pratiques environnementales sur les objectifs de l’économie de la fonctionnalité.

Les défis de nouveaux modèles circulaires de la seconde main 

Les modèles émergents sur le marché de la seconde main sont étroitement liés à l’économie circulaire. Consommer moins, mais mieux, préserver les ressources, ne plus gaspiller… Cependant, la mise en place de ces nouveaux modèles comporte son lot de défis nouveaux. 

En effet, construire un business model circulaire n’est pas aussi simple que lancer n’importe quelle activité d’e-commerce. Certaines régions du monde manquent encore d’infrastructures, comme les solutions de récupération ou de recyclage ou n’ont pas forcément l’accès aux technologies qui permettent de connecter les acteurs de la chaîne de valeur pour soutenir les modèles économiques circulaires.

L’industrie du prêt-à-porter, confrontée à d’importants défis environnementaux, évolue vers des modèles plus durables. Les sites internet et magasins se réorientent vers la seconde vie des vêtements, réduisant ainsi le gaspillage et l’impact sur l’environnement.

Des initiatives telles que le troc, la vente d’invendus, et la promotion de la mode éco-responsable transforment le dressing des consommateurs, encourageant des habitudes d’achat plus réfléchies. Les entreprises comme Vuitton intègrent la personnalisation digitale et l’économie sociale pour valoriser leurs produits en fin de vie.

Des plateformes comme ZIQY soutiennent cette transition en offrant des solutions de location et de réemploi, contribuant ainsi à une économie plus circulaire et collaborative, limitant les émissions de gaz à effet de serre. Cette approche redéfinit le shopping et la garde-robe, s’alignant sur les nouvelles attentes des consommateurs pour un avenir durable.

Même dans les pays plus développés, les retailers traditionnels se heurtent encore aux difficultés logistiques (récupérer les articles d’occasion, les cataloguer, les stocker, les expédier…), mais aussi technologiques (mettre en place une plateforme de revente et garantir une expérience client aussi qualitative que l’achat d’articles neufs). 

C’est pourquoi la solution pour les retailers sera sans doute de faire appel aux plateformes spécialisées qui possèdent déjà l’expertise et la technologie nécessaires. 

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1. Business Insider
2. Fondation Ellen MacArthur 
3. ThreadUp
4. Rapport RealReal 2022
5. Observatoire Natixis Payments
6. Cross-Border Commerce Europe
7. Fashion Retailer Survey de GlobalData
8. Rapport RealReal 2022
9. Observatoire Cetelem
10. ThreadUp
11. Rapport RealReal 2022