Selon les experts, opérer la transition vers l’économie circulaire serait la seule voie à suivre pour préserver les ressources et pour atteindre la neutralité climatique d’ici 2050. En effet, dans le système d’économie circulaire, les ressources sont utilisées le plus longtemps possible, sans épuiser les ressources premières. 

Cependant, il reste encore du chemin à faire. Aujourd’hui, plus de 90 % des ressources extraites et consommées ne retournent pas dans les cycles de production, mais deviennent des déchets. À ce jour, seulement 8,6 % de l’économie mondiale est circulaire [1].

Toutefois, les choses devraient s’accélérer. Sous l’impulsion des consommateurs qui demandent aux marques de s’engager pour une économie plus durable et avec le soutien politique (notamment de la Commission européenne), l’Union européenne vise à effectuer une transition vers une économie circulaire pour rendre l’Europe plus propre et plus compétitive. 

Contrairement aux changements précédents qui se heurtaient souvent à la résistance du public en raison du changement sociétal dérivé, aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui font pression pour que les entreprises deviennent climatiquement neutres.

Les entreprises au modèle circulaire qui changent l’économie de demain 

Le changement est bien là. À l’instar des DNVB qui disruptent le marché depuis quelques années, on assiste désormais à la naissance des « born-circular » (ou « nées circulaires ») qui sont des entreprises conçues sur la base d’un business model circulaire. Cela veut dire qu’elles ont introduit la circularité dans toutes les étapes du cycle de vie et d’utilisation des produits.

Les « born circular » fondent leur modèle sur l’exploitation directe de la valeur récupérable de leurs produits. Dès la conception des produits, la récupération des matériaux qui les composent est prévue et rendue facile. Ainsi, dès le départ, ces entreprises misent sur l’extension de l’utilisation du produit, de manière à ce qu’ils soient réparables, évolutifs, réutilisables, faciles à démonter, à reconditionner, à refabriquer et à recycler tous les composants.

De plus, les « born circular » incitent et facilitent à leurs clients le retour des produits dès lors qu’ils ne leur servent plus. Cela peut prendre différentes formes, comme la restitution prévue à la fin du contrat de location ou encore dans le modèle de produit en tant que service (product as a service).

Et ce n’est pas qu’un effet de mode : tout comme les DNVB qui ont défié les entreprises traditionnelles dans leur fonctionnement linéaire, les « born-circular » devraient rapidement se développer et prendre le pas sur les modèles traditionnels. 

En effet, les modèles linéaires ne sont plus tenables. Le changement des mentalités des consommateurs et la prise de conscience écologique les feront sans doute se tourner vers les entreprises qui mettent l’économie circulaire au cœur de leur modèle. 

Les modèles linéaires : évoluer ou périr ? 

L’émergence de ces nouveaux business models circulaires pousse les opérateurs historiques à se réinventer. A défaut, même les géants de leur industrie risquent de se voir détrônés de nouveaux leaders qui font reposer leur modèle à la fois sur le digital et sur l’économie circulaire. 

Certains économistes avancent même la thèse que pour rester compétitives dans les années 2030, où l’économie circulaire sera la seule économie, les entreprises historiques doivent commencer à opérer la transition vers l’économie circulaire. Des experts prédisent même que d’ici 2029, les chaînes d’approvisionnement ne seront pas autorisées à produire des déchets, car ils seront considérés comme inacceptables par les clients et de nombreux gouvernements [2]. 

Il devient de plus en plus probable que dans les années 2030, l’économie circulaire ne représentera pas seulement l’économie dominante, elle sera la seule économie.

Alors, qu’est-ce que cela implique réellement pour les entreprises traditionnelles aux modèles linéaires ? 

Il est clair que passer d’un modèle linéaire à un modèle circulaire ne se fait pas en quelques jours. La transition sera probablement aussi difficile que celle du commerce traditionnel vers l’e-commerce. De nombreuses entreprises traditionnelles, en raison de leur héritage, auront du mal à opérer le virage à temps. Elles seront perdantes face aux « born circular » qui ont des coûts plus faibles, des revenus récurrents, sont plus respectueuses du climat et proposent donc des produits plus attrayants. De plus, les « born circular » s’efforcent d’instaurer un lien de proximité avec leurs clients. 

Comment opérer la transition vers l’économie circulaire ? 

Que se passera-t-il pour les entreprises historiques aux modèles linéaires ? Est-ce que toute transition sera forcément douloureuse, voire impossible ? 

Les entreprises traditionnelles peuvent s’inspirer de quelques bonnes pratiques des « born circular » pour commencer à opérer une transition en douceur, à savoir :

• Envisager d’autres modes d’utilisation de leurs produits : pour ce faire, il convient de réfléchir en termes de « produit comme service ». Comment maximiser l’utilisation d’un produit pour qu’il serve à un maximum de clients et pour qu’il ait une durée de vie plus longue ? Comment faciliter aux clients l’accès au produit pour un prix plus abordable ? 
• Remodeler la relation client : contrairement à un modèle traditionnel où la relation client se limite souvent au moment d’achat ponctuel, les modèles circulaires tissent un lien beaucoup plus fort avec leurs clients. Les modèles qu’ils utilisent leur permettent de rester en contact permanent avec leurs clients et de savoir comment leurs produits sont utilisés.

Un modèle en particulier permet aux entreprises traditionnelles d’opérer une transition graduelle vers l’économie circulaire : la location. 

Pourquoi alors les acteurs traditionnels devraient-ils envisager le modèle de location ?

• Le modèle de location permet d’expérimenter un nouveau modèle à moindre coût, de proposer à ses clients d’accéder à un produit économique, mais de bonne qualité, tout en préservant l’environnement. 
• Ce modèle est une opportunité de proposer un service supplémentaire et différenciant, dans la mesure où les clients sont délestés des contraintes habituelles de la propriété, comme l’entretien et la réparation. 
• La location permet d’augmenter la durée de vie des produits : offrir des produits à la location, c’est optimiser leur taux d’utilisation, ce qui permet de préserver les ressources et d’augmenter la phase d’utilisation des produits.
• Le modèle de location remodèle entièrement la relation client, en multipliant le nombre de points de contact avec les clients tout au long du contrat et pour mieux les fidéliser.  
• Pour générer des revenus récurrents et prévisibles : par définition, la location est une relation à long terme, où il est plus aisé de prévoir et de générer des revenus récurrents, à la différence des ventes uniques.
• Pour toucher une clientèle plus large et pour sortir de la pure logique produit. En effet, proposer un produit de qualité, en se focalisant sur son utilisation et en offrant des services supplémentaires, le produit devient un service. 

Quels produits proposer à la location ? 

Le modèle de location gagne du terrain : les vêtements, les meubles, les articles pour les enfants, l’électroménager ou encore les articles de sport peuvent être loués. Dans la mesure où ces produits sont utilisés de manière ponctuelle où pendant un laps de temps, beaucoup d’entre eux sont largement sous-utilisés et s’entassent inutilement dans les placards. La location permet donc d’optimiser la durée de vie de ces produits et d’éviter le gaspillage. 

Ainsi, de nombreuses marques de vêtements ont déjà lancé leurs premières offres. Parmi elles, on retrouve Tommy Hilfiger, Burberry, Jean-Paul Gaultier, Patagonia ou encore Kiabi.  

D’autres produits du quotidien s’y prêtent également, comme l’électroménager. Ainsi, la startup française Kazoo propose à ses clients de louer des appareils uniquement lorsqu’ils en ont besoin et de les renvoyer lorsqu’ils ne s’en servent plus, le tout sans engagement. À partir de 29 euros par mois, les clients peuvent choisir parmi les produits hautement réparables, avec une durée de vie des pièces détachées de plus de 10 ans et qui sont majoritairement produits en France et en Europe.

Certaines grandes entreprises ont déjà franchi le pas. IKEA par exemple s’efforce de donner une seconde vie à ses produits et d’optimiser la durée de leur utilisation. C’est pourquoi le géant de l’ameublement a lancé son propre programme de location. Conçue pour les locations de courte durée (en moyenne entre 3 mois et un an), l’offre permet de louer des meubles déjà montés et de les récupérer à la fin du contrat.

Pour l’industrie de la mode, la marque française Bocage a lancé en janvier 2019 une nouvelle offre de location de chaussures. Les clients peuvent bénéficier d’une paire de souliers tous les deux mois. À la fin de la location, le client peut soit acheter les chaussures à un prix préférentiel, soit les retourner. Les chaussures sont alors reconditionnées dans un atelier français et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie.

Afin de faciliter la mobilité urbaine, Decathlon a lancé Decathlon Rent, son programme de location de vélo longue durée, sans engagement. Tout se déroule en ligne où le client peut choisir parmi 5 modèles de vélo, dont 2 électriques, proposés à des tarifs attractifs, compris entre 15 € et 75 € par mois. Véritable service « clé en main », la location comprend un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier. Decathlon compte étendre ce modèle à d’autres produits et teste actuellement sur sa plateforme la location de matériel de camping, de musculation et d’escalade.

La transition vers une économie circulaire requiert des plateformes de location comme la nôtre pour adopter des stratégies digitales innovantes, centrées sur l’amélioration de l’expérience client. Cette évolution passe par l’intégration intelligente des données clients, l’automatisation via les systèmes d’information, et une personnalisation accrue du parcours client grâce à l’intelligence artificielle. En outre, le consulting et la collaboration avec des startups et des experts en stratégie digitale jouent un rôle clé. Notre mission, en tant que plateforme de location, est de guider les loueurs dans cette transition, en offrant une expérience client enrichie, personnalisée et connectée, tout en soutenant les modèles économiques circulaires et durables.

Comment surmonter les barrières technologiques ? 

Les entreprises « born circular » sont fortement digitalisées. La technologie leur permet de construire des modèles agiles et de proposer à leurs clients de consommer moins, mais mieux, préserver les ressources et de ne plus gaspiller… Cependant, beaucoup d’entreprises traditionnelles se heurtent aux défis technologiques. 

Comment élaborer une offre spécialement adaptée à la location ? 

Comment construire une plateforme capable de gérer ce nouveau modèle de A à Z ? 

Comment garantir une bonne expérience client ? 

L’une des solutions les plus rapides et les plus économiques est de s’associer à des acteurs qui disposent déjà de la technologie et qui ont déjà de l’expérience dans la mise en place de ce type de projets.

La transformation numérique et les nouveaux modèles économiques comme l’économie circulaire et l’économie de la fonctionnalité deviennent essentiels dans le contexte actuel. L’adoption de pratiques telles que le réemploi et le recyclage, soutenue par des technologies digitales et une transformation digitale agile, est cruciale.

Les entreprises doivent intégrer ces modèles dans leur stratégie marketing, en se concentrant sur l’expérience client et en utilisant des outils comme le CRM et le Big Data. Cela permet non seulement de créer de la valeur ajoutée pour le consommateur mais aussi de contribuer à une économie sociale et solidaire.

La digitalisation joue un rôle clé dans la mise en œuvre de ces modèles économiques, offrant une relation client omnicanal et personnalisée. Les entreprises, des start-ups aux géants établis, doivent envisager ces changements comme des leviers pour une transformation économique durable et responsable. 

L’intégration des canaux digitaux est cruciale pour les entreprises de location, facilitant la transition vers une économie circulaire. L’utilisation judicieuse de la digitalisation, notamment via des systèmes de CRM et des solutions multicanales, permet de mieux comprendre et servir les clients.

En outre, les start-ups et les entreprises collaboratives peuvent innover en créant des parcours clients enrichis et personnalisés, assurant une meilleure fidélisation et satisfaction client. L’automatisation et l’analyse des données clients peuvent améliorer significativement l’efficacité des services de location, en proposant des expériences personnalisées et adaptées aux nouveaux usages des consommateurs.

Cela crée une valeur ajoutée significative, non seulement en termes de compétitivité mais aussi dans la contribution à une économie plus durable et responsable.

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[1] Circularity Gap Report, 2022

[2] Gartner