Chaque année, nous consommons près de 93 milliards de tonnes de matières premières, notamment des minéraux, des combustibles fossiles, des métaux et de la biomasse. Mais seulement 9 % de ces matières premières sont réutilisées. L’Union européenne produit 2,5 milliards de tonnes de déchets chaque année.

Selon la Commission européenne, la consommation mondiale de matières devrait doubler au cours des 40 prochaines années, tandis que la production annuelle de déchets devrait augmenter de 70 % d’ici à 2050. La moitié des émissions totales de gaz à effet de serre et plus de 90 % de la perte de biodiversité et du stress hydrique résultent de l’extraction et de la transformation des ressources.

Or, jusqu’à 80 % des incidences des produits sur l’environnement sont déterminées lors de la phase de conception. Les modèles traditionnels ou linéaires ne sont plus tenables.

Sous l’impulsion des consommateurs, de plus en plus conscients de l’impact environnemental de leur consommation, mais aussi de la législation, les entreprises sont fortement incitées à changer de modèle.

Comment la location peut-elle faciliter la transition vers l’économie circulaire ?

D’un modèle linéaire à un modèle circulaire

Les ressources et les matières premières ne sont pas inépuisables — les consommateurs en sont aujourd’hui conscients. Les législations nationales évoluent également afin d’inciter les entreprises à s’inscrire dans une démarche circulaire.

En France, « la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire » du 10 février 2020 prévoit notamment la création des fonds dédiés au financement du réemploi en faveur des structures comme les ressourceries. Ainsi, les filières produisant des produits électriques et électroniques, des meubles ou des articles de bricolage et de jardinage devront y contribuer à hauteur de 5 % de leur écocontribution.

De son côté, l’Union européenne entend inciter les États à aller plus loin dans l’économie circulaire. En mars 2020, la Commission européenne a adopté un nouveau « plan d’action en faveur d’une économie circulaire pour une Europe plus propre et plus compétitive » en insistant notamment sur la conception de produits durables, la réduction des déchets et la responsabilisation des citoyens-consommateurs grâce, par exemple, au « droit à la réparation ».

Le message est clair : il est temps de mieux utiliser les ressources et éviter le gaspillage.

Contrairement au modèle économique linéaire traditionnel (extraction-production-consommation des ressources-élimination), l’économie circulaire présente un cycle et un flux de production fermés, où les produits doivent être utilisés efficacement et recyclés à la fin de leur cycle de vie.

Du consommateur à l’utilisateur

Peut-on encore parler de la consommation des biens non alimentaires ? Les autres biens de consommation, comme l’électroménager, l’ameublement ou le matériel informatique ne sont plus « consommés », mais utilisés.

C’est le modèle même de la possession qui est remis en cause. Doit-on absolument posséder une visseuse et une perceuse si on ne l’utilise que quelques fois par an ? La réflexion est aussi valable pour des milliers d’autres produits, comme les articles de sport, l’électroménager, les voitures ou encore les meubles.

Le nouveau consommateur en est bien conscient : il choisit de plus en plus des alternatives saines et responsables, guidés par des valeurs éthiques qui influencent ses décisions d’achat, en faisant attention à l’origine et à toute la chaîne d’approvisionnement.

Grâce au modèle économique de la location, l’économie circulaire prend acte de cette transformation : elle remplace le concept de consommateur par celui d’utilisateur. Pourquoi acheter (et posséder) si on peut simplement utiliser ?

C’est l’accès au service que fournit un produit qui est important, plutôt que le produit lui-même.

Du produit au service

Certaines entreprises l’ont bien compris, en mettant la location et l’économie circulaire au cœur de leur business model. Il ne s’agit plus de vendre des produits, mais de répondre au besoin du client en lui offrant le service dont il a besoin, pour une utilisation spécifique et limitée dans le temps. Le produit devient donc un service.

Kazoo par exemple permet à ses clients de louer les appareils électroménagers sans engagement et de les restituer à tout moment. Ainsi, les appareils peuvent servir à quelqu’un d’autre. Le modèle de Kazoo est entièrement circulaire : tous les produits proposés à la location sont hautement réparables, avec une durée de vie des pièces détachées de plus de 10 ans et qui sont majoritairement produites en France et en Europe. Les appareils restitués par les clients sont remis en état dans un atelier de réinsertion professionnelle. L’ambition de Kazoo est de limiter la surconsommation, prolonger la durée de vie des appareils et limiter la production de produits neufs.

Certaines marques traditionnelles commencent à s’inscrire dans le modèle circulaire. C’est le cas du fabricant de chaussures français Bocage, qui a lancé en janvier 2019 une nouvelle offre de location de chaussures. Ainsi, les clients peuvent bénéficier d’une paire de souliers tous les deux mois. À la fin de la location, le client peut soit acheter les chaussures à un prix préférentiel, soit les retourner. Les chaussures sont alors reconditionnées dans un atelier français et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie.

La location accélère la transition vers l’économie circulaire

Le modèle de location permet donc une transition plus rapide vers l’économie circulaire. Ce modèle promeut un type d’approche axée sur la durabilité qui vise à renforcer l’accent mis à long terme sur l’utilisation responsable des produits par les clients et sur des modes de transport, de logistique et d’approvisionnement innovants.

En effet, l’approvisionnement responsable en ressources est au cœur de l’activité de location consciente, permettant une utilisation plus efficace des équipements et une réduction de la demande en ressources non renouvelables.

L’économie circulaire est donc une économie conçue pour être réparatrice et régénératrice, où les produits, les composants et les matériaux sont maintenus dans un état d’utilité et de valeur maximales au fil du temps. La durée de vie des produits loués est ainsi prolongée et optimisée. En effet, la location augmente le nombre de cycles de vie pour chaque produit, qui passe par de multiples étapes de réutilisation, de refabrication et de recyclage.

Quels avantages pour les entreprises d’adopter le modèle de location circulaire ?

Le modèle de location circulaire est accessible à toutes les entreprises de tous les secteurs, dès lors qu’elles commercialisent des produits physiques. Ce modèle comporte de nombreux avantages pour les entreprises, comme :

• Capter une nouvelle clientèle : permettre à de nouveaux clients d’accéder à un produit coûteux et de bonne qualité à un prix abordable. Ce modèle attire particulièrement les clients qui privilégient l’usage d’un bien à l’achat et qui ne veulent pas se préoccuper de l’entretien du produit.
• Augmenter la durée de vie des produits : proposer des produits à la location, c’est optimiser leur taux d’utilisation, ce qui permet de préserver les ressources et d’augmenter la phase d’utilisation des produits.
• Développer une relation avec des clients à long terme : la location circulaire permet de multiplier le nombre de points de contact avec les clients tout au long de la durée de vie du produit.
• Mieux connaître ses clients : grâce aux nouvelles technologies et aux pratiques de consommation récurrentes, les entreprises obtiennent des informations précieuses pour améliorer ses produits, les services et la satisfaction client.
• Générer des revenus récurrents et prévisibles : par définition, la location est une relation à long terme, où il est plus aisé de prévoir et de générer des revenus récurrents, à la différence des ventes uniques.
• Mettre en place une tarification flexible : le modèle de location permet de structurer les prix des produits ou services de manière flexible, ce qui permet aux entreprises de s’adapter rapidement aux fluctuations de la demande et d’éviter le gaspillage des ressources.
• Créer une expérience client d’exception : la valeur du produit ou du service est augmentée grâce à un parcours client amélioré. Ainsi, les produits durables et circulaires permettent de façonner une expérience client d’exception pour stimuler la demande et de se démarquer de la concurrence.
• Optimiser la logistique : la gestion de la logistique demande de mobiliser énormément de ressources. Le choix de produits de qualité et une plus grande visibilité sur la demande permettent de réduire drastiquement les coûts logistiques, tout en réduisant l’empreinte environnementale.

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