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De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l'usage ?

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Quel avenir pour le retail après le déconfinement ?

14/05/2020

Depuis quelques semaines, tout le secteur du retail a été confronté à une situation inédite — deux mois de confinement mettant à rude épreuve les modèles économiques traditionnels : les magasins physiques fermés, la chaîne d’approvisionnement gelée ou entravée, les stocks qui s’accumulent… 

De plus, le changement du comportement du consommateur s’est accéléré. Suite à la pandémie mondiale de Covid-19, le consommateur est confronté à l’incertitude économique et la crainte de la récession ; il se focalise davantage sur l’achat des biens essentiels. En outre, les consommateurs ont du modifier rapidement leurs habitudes en passant massivement aux achats en ligne. Doit-on s’attendre à ce que ce canal reste privilégié en raison des consignes de distanciation sociale et au nom du principe de précaution ? 

En dépit de l’augmentation des achats en ligne, les consommateurs semblent plébisciter davantage le commerce de proximité. Certains commerces alimentaires de proximité ont vu leur chiffre d’affaires multiplié par deux pendant le confinement. Les commerces « non essentiels », fermés pendant le confinement étaient la recherche des solutions comment garder le contact avec leurs clients. 

Après le déconfinement, est-il possible de faire revenir les clients au magasin « comme avant » et si oui, dans quelles conditions ? Dans ce contexte économique et social incertain, toutes les entreprises du retail sont invitées à repenser leur modèle économique. 

Quelles pistes le retail doit-il privilégier pour s’adapter à la période post-confinement ? À quelles attentes du consommateur les entreprises doivent-elles répondre en priorité ? 

L’explosion des ventes en ligne

Pendant toute la période de confinement, les ventes ont ligne ont explosé. La part du marché du e-commerce pour les biens de grande consommation est supérieure à 10 %, alors qu’elle n’était que de 6 % en 2019.1 Après le confinement, la part de marché du e-commerce pourrait rester au-dessus de 8 %. 2

Les mesures de distanciation sociale devraient pérenniser les habitudes des consommateurs prises pendant le confinement : avant la pandémie, 59 % des consommateurs déclaraient avoir un niveau d’interaction élevé avec les magasins physiques, mais ils ne sont plus que 39 % à l’envisager après le déconfinement 3. Ainsi, le goût des consommateurs pour le commerce online devrait s’accélérer au cours de 6 à 9 prochains mois. 

Toutefois, les canaux d’acquisition en ligne ont été mis à rude épreuve pendant la pandémie : l’agilité et la résilience opérationnelle sont désormais une priorité pour les adapter et les renforcer. Les entreprises de retail doivent adapter leur chaîne d’approvisionnement et travailler étroitement avec leurs fournisseurs pour s’adapter à cette nouvelle réalité. 

Miser sur la flexibilité et l’expérience utilisateur 

Désormais, les consommateurs exigent des modalités flexibles et des garanties pour la livraison de leurs produits — cette exigence devrait perdurer au-delà de la période de confinement. Les entreprises doivent donc accroître leur souplesse opérationnelle pour s’adapter à la demande du consommateur sous peine de perdre leurs clients qui seront récupérés par les entreprises plus agiles

Comment les entreprises peuvent-elles répondre à cette demande ? Celles qui ne disposent pas de solutions digitales peuvent s’associer aux plateformes de livraison pour profiter de leur robustesse. 

Pour les commerces de proximité, l’enjeu principal est de continuer à faire fonctionner leur activité et de faire revenir les clients au magasin. Pour pouvoir agir rapidement et accéder à une solution clé en main, ces entreprises peuvent s’associer aux plateformes comme Micaba : cette solution leur permet de digitaliser rapidement leur offre et profiter d’un système de gestion click and collect, drive, piéton ou livraison. Ainsi, les commerces de proximité peuvent apporter des réponses concrètes à leurs clients, recréer un flux magasin de manière maîtrisée et ne pas perdre le contact avec leurs clients.

La clé de la différenciation réside désormais dans l’engagement des clients : la priorité pour toute entreprise de retail est de miser sur l’expérience client, tant dans les magasins que dans les canaux en ligne. 

Répondre aux attentes du consommateur quant à la durabilité  

La pandémie de Covid-19 a fait ressurgir le débat sur les modes de consommation occidentaux : plus que jamais, le consommateur attend des retailers un engagement fort en faveur de la durabilité et de la responsabilité sociétale et environnementale. Ces attentes devraient se pérenniser après la pandémie. 

En effet, 67 % des consommateurs européens déclarent qu’ils seront plus vigilants quant à la préservation des ressources naturelles et 65 % ont déclarent qu’ils seront plus attentifs aux l’impact de leur consommation globale une fois que la pandémie terminée 4. En France, plus de 80 % des consommateurs interrogés estiment qu’ils adopteront une consommation plus « responsable », notamment en privilégiant les produits locaux 5

Comment les entreprises de retail peuvent répondre à ces attentes ? 

Tout d’abord, elles doivent revoir toute leur chaîne de valeur en adoptant une approche circulaire : créer de la valeur, en s’appuyant sur les circuits courts et en réutilisant des matières premières. Le défi est important : jusqu’alors, ces deux derniers points se sont révélés comme des maillons faibles pour les modèles économiques traditionnels. Les entreprises doivent faire évoluer leur business model en opérant une transition vers un modèle plus circulaire. 

Ensuite, la réponse se trouve également dans les modalités de livraison des produits : pour faire sens, leur impact écologique doit être réduit. Pour les produits achetés en e-commerce, cela est possible notamment en réduisant le nombre de livraisons au même client et en livrant les produits en une seule fois. De même, pour les ventes en ligne, la politique des retours produits, une opération coûteuse pour les retailers, devrait être revue. 

1 Sondage OpinionWay réalisée en ligne les 14 et 15 avril sur un échantillon de 1 092 consommateurs français

2 The Nielsen Company, avril 2020. 

3 Capgemini, avril 2020

4 Capgemini, avril 2020

5 OpinionWay, 15 avril 2020. 

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