Un tiers des entreprises qui commercialisent les services d’abonnement constatent une augmentation de la demande dans le contexte de la pandémie. Aux États-Unis, alors que les entreprises du S&P 500 ont vu leurs ventes se contracter à un taux annualisé de -10 % au deuxième trimestre, les entreprises d’abonnement ont connu une croissance de 12 %*. C’est la preuve que, face à la crise, les sociétés d’abonnement ont fait preuve de résilience. 

L’intérêt des entreprises pour le modèle d’abonnement est motivé par le changement rapide des modes de consommation. Désormais, le consommateur privilégie l’accès facile aux services au détriment de l’achat. 

Dans le contexte économique actuel, adopter le modèle d’abonnement est également un moyen de répondre à l’incertitude. En ces temps instables, le consommateur est frileux pour s’engager dans les achats coûteux. 

Adapter son modèle économique est également une opportunité pour innover et se démarquer de la concurrence. Cette innovation n’est pas réservée aux produits ou services dématérialisés ou aux seules entreprises de la tech. Les exemples venant des secteurs traditionnels démontrent qu’une adaptation rapide de son business model est possible.  

Et si l’abonnement était une opportunité pour rebondir ? 

L’abonnement comme levier pour générer des revenus stables et prévisibles 

Le contexte économique et sanitaire inédit pousse les entreprises à lancer de nouvelles offres pour générer des revenus récurrents. En effet, lancer une offre d’abonnement est un bon levier d’innovation, qui permet de surmonter les difficultés économiques. 

Dans les secteurs durement touchés par la crise, comme l’hôtellerie et la restauration, qui doivent composer avec l’ouverture aléatoire de leur établissement et une baisse de fréquentation, certaines entreprises ont vu dans l’abonnement un moyen de sécuriser et de pérenniser leurs revenus, tout en innovant pour se démarquer de la concurrence.  

Ainsi, la chaîne de restauration Pret A Manger, qui a connu de pertes importantes pendant la période de confinement, a lancé en septembre dernier « YourPret Barista », le premier service d’abonnement au café. Pour 20 livres par mois, les adhérents au programme peuvent commander jusqu’à 5 boissons par jour. C’est aussi un moyen pour la marque de faire revenir les clients vers les boutiques. En effet, le client, une fois abonné, cherchera à rentabiliser son abonnement au détriment d’autres chaînes concurrentes.

De son côté, l’enseigne General Assembly Pizza vient de lancer un premier service d’abonnement à la pizza au monde. Afin de pallier les mesures sanitaires et les fermetures des restaurants, ce nouveau programme d’abonnement permet aux clients de commander un pack de pizzas tous les mois, à partir de 39 dollars par mois. Les pizzas sont livrées à la porte du client dans une boîte recyclable à température contrôlée, assurant une livraison sans contact et le suivi du colis.

Le secteur de tourisme est également en quête de nouveaux revenus. Pour le seul secteur aérien, la prévision de manque à gagner s’établit pour cette année à plus de 400 milliards de dollars. Les services d’abonnement pourraient être la voie pour sortir de la crise en misant sur les revenus réguliers et prévisibles. Le consommateur est prêt : selon un sondage, 80 % des voyageurs seraient d’accord pour payer un abonnement à une compagnie aérienne s’il contient des avantages exclusifs. 67 % d’entre eux estiment intéressant de payer un abonnement pour voler en illimité. Ainsi, l’agence de voyages eDreams a étendu récemment son abonnement Prime qui permet à ses membres d’accéder aux avantages exclusifs, comme les réductions sur les vols et les hébergements, pour 54,99 euros par mois.

Le lancement d’une offre d’abonnement permet à certaines entreprises de rebondir rapidement. Face à une baisse de 54,1 % de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre, GoPro a réagi vite en préparant une offre d’abonnement. Les abonnés au service premium peuvent désormais diffuser leurs vidéos en streaming directement sur la plateforme web de GoPro. Pari gagné pour GoPro : un mois après son lancement, le nombre d’abonnés premium est passé de 400 000 à 500 000, tout en rassurant les investisseurs. 

Répondre aux nouveaux besoins des consommateurs 

Lancer une offre d’abonnement dans un contexte sanitaire et économique incertain, c’est aussi un moyen de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. En effet, dans l’incertitude, le consommateur fuit l’engagement à long terme : au lieu d’opter pour un achat coûteux, il préfère les solutions flexibles capables de répondre à ses besoins immédiats. 

C’est le cas notamment des solutions de transport : compte tenu de la limitation de la capacité des transports publics, les constructeurs automobiles proposent des services d’abonnement comme une nouvelle alternative à la mobilité. Ainsi, Toyota Motor Corporation vient de lancer son nouveau programme sous forme d’abonnement à court terme. De son côté, MG Motors vient d’officialiser son partenariat avec Zoomcar pour lancer sa propre offre d’abonnement automobile.

Il n’y a pas que le transport automobile comme alternative aux transports en commun. En juin 2020, Decathlon a lancé un service de location de vélo par abonnement. Decathlon Rent permet à ses abonnés de choisir parmi 5 modèles de vélo, dont 2 électriques, proposés à des tarifs attractifs, compris entre 15 euros et 75 euros par mois. Au-delà de la location, l’abonnement est un véritable service « clé en main » comprenant un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier. 

Compte tenu de l’ouverture aléatoire des salles de sport, le téléchargement des applications sportives explose depuis quelques mois. Afin de répondre à ce nouveau besoin de faire du sport chez soi, Apple a lancé son programme sportif Fitness+ par abonnement. Pour un prix de 9,99 dollars par mois (ou 79,99 dollars par an), les abonnés pourront créer leur programme sportif personnalisé et suivre des cours en vidéo sur n’importe quel écran (l’iPhone, l’iPad et l’Apple TV).  Ces entraînements sportifs personnalisés sont animés par les coachs et reliés à l’Apple Watch. L’application permet d’accéder à une centaine de cours de sport, adaptés à tous les niveaux. 

Les besoins ont évolué également du côté des professionnels : avec l’augmentation du recours au télétravail, Zoom souhaite se positionner comme un partenaire incontournable des entreprises. Pour ce faire, le créateur du logiciel de visioconférence expérimente le modèle « hardware as service ». Lancé sur le marché américain, ce nouveau programme d’abonnement donne accès à du matériel de téléphonie et de visioconférence dans le cadre des offres Zoom Phone et Zoom Rooms. Pour un prix allant de 5,99 à 200 dollars par mois, les entreprises peuvent louer un téléphone IP, une caméra haute définition ou encore un écran plat connecté. L’ambition de Zoom est donc de faciliter l’accès aux entreprises au matériel de pointe, souvent coûteux, pour pouvoir continuer à opérer à distance. 

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(*) Subscription Economy Index, septembre 2020