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De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l'usage ?

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L’industrie automobile se renouvelle grâce à l’abonnement

30/07/2020

De la voiture autonome aux véhicules électriques, en passant par le déclin de la berline traditionnelle et la transformation numérique, l’industrie automobile est appelée à se réinventer. Des disrupteurs du marché comme Tesla avec son modèle de vente directe remettent en question le modèle de franchise établi des concessionnaires, et les consommateurs disposent désormais d’une nouvelle alternative à l’achat ou au leasing d’une voiture.

Les constructeurs automobiles explorent donc d’autres pistes pour toucher une nouvelle clientèle et diversifier leurs sources des revenus. Le premier service d’abonnement dans l’automobile a été lancé en 2017. Depuis, une vingtaine de constructeurs ont déjà franchi le pas : Porsche, Audi, Volvo, BMW, Vokswagen, Nissan, Renault… En effet, les prévisions du marché de la voiture par abonnement sont très encourageantes. 

D’ici 2025, les formules d’abonnement pourraient englober un parc de plus de 16 millions de véhicules aux États-Unis et en Europe et représenter 10 % de toutes les ventes de véhicules neufs, soit un marché potentiel de près de 100 milliards de dollars par an*. En outre, le marché mondial des services d’abonnement automobile devrait croître de 9,15 milliards de dollars entre 2020 et 2024, avec un TCAC de 64 % au cours de cette période**.  

En effet, le concept de l’abonnement automobile a de quoi séduire le consommateur en levant les freins traditionnels qui caractérisent l’achat ou le leasing : en échange d’une mensualité fixe, tout est compris : l’immatriculation, l’utilisation de la voiture, mais aussi la garantie, les assurances, l’entretien, l’assistance et les services de conciergerie. Grâce au développement de nouvelles technologies, la paperasse est réduite au minimum et les conditions de résiliation souples. De plus, le client peut souvent changer de modèle quand il le souhaite. Dans l’offre d’abonnement, la question de dépréciation de la valeur du véhicule ne se pose même plus. Par ailleurs, l’abonnement automobile se différencie du leasing classique, car les abonnés ne sont pas enfermés dans un contrat rigide à long terme et les coûts d’utilisation sont plus prévisibles. 

L’abonnement automobile : la naissance d’un nouvel écosystème 

Le lancement des services d’abonnement a remodelé le paysage dans l’industrie automobile, entraînant le repositionnement des acteurs traditionnels et l’apparition de nouveaux entrants. C’est un nouvel écosystème qui s’est créé. 

Les constructeurs automobiles y voient un moyen intéressant de diversifier leurs sources de revenus, toucher de nouvelles cibles et resserrer les liens avec leurs clients. L’objectif est d’exploiter le produit en tant que service (XaaS) et ainsi se tailler la part du lion des besoins de mobilité du client, au lieu de se limiter à une vente unique. Plusieurs grands constructeurs automobiles ont déjà créé des identités de marque distinctes, comme Canvas par Ford, Book par Cadillac, Care par Volvo, Porsche Passport ou encore Access par BMW. Traditionnellement, les constructeurs automobiles testent d’abord le marché de manière régionale avant d’étendre leur offre, comme Nissan et Renault en Inde.  

Pour les concessionnaires automobiles, les services d’abonnement sont une opportunité intéressante de monétiser de façon récurrente des véhicules neufs ou d’occasion et, dans certains cas, d’apporter une valeur ajoutée en proposant des services connexes comme l’assurance et l’entretien. À l’ère du digital, où les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes en ligne pour acheter leur voiture, c’est une occasion pour les concessionnaires de renouveler leur business model. En outre, proposer des voitures d’occasion dans les offres d’abonnement est un moyen de rentabiliser leur durée de vie. De même, les sociétés de location de véhicules comme Budget et Hertz se diversifient, en proposant des services d’abonnement. 

L’essor de l’industrie de l’abonnement a fait apparaître également de nouveaux acteurs, comme les startups technologiques qui commercialisent les logiciels et les plateformes de gestion des abonnements. Ces entreprises facilitent la mise en place de tels services via une technologie qui s’appuie sur l’intelligence artificielle qui fournit des analyses prédictives et permet de gérer l’ensemble du programme d’abonnement. 

Conquérir une nouvelle clientèle via l’abonnement 

Les abonnements de véhicules sont destinés à attirer des clients qui ne représentent pas forcément les profils de clients traditionnels des constructeurs et des concessionnaires automobiles. 

En effet, l’abonnement automobile cible un segment de clientèle bien particulier : les millenials et autres consommateurs qui ont besoin d’un véhicule, mais ne sont pas nécessairement intéressés par la propriété, tout comme les passionnés qui trouvent attrayante la possibilité de conduire plusieurs modèles différents et en changer facilement.

Cette cible spécifique privilégie l’usage et l’expérience à la possession

De plus, les consommateurs d’aujourd’hui semblent moins désireux d’acheter un véhicule : pour 45 % des millenials, posséder une voiture n’est pas une priorité. Cela s’explique notamment par les charges financières importantes qui pèsent sur cette catégorie de clients (le remboursement des prêts étudiants et une entrée plus tardive dans la vie active) et leur mode de vie (l’utilisation accrue du covoiturage) qui retardent l’achat de leur première voiture. 

L’abonnement automobile est donc une solution idéale pour les consommateurs qui souhaitent des solutions de mobilité temporaire simples, économiques et sans tracas, avec des politiques d’annulation et de retour faciles. C’est un choix idéal pour le client qui n’a pas envie de s’occuper des procédures fastidieuses de propriété, de location ou de leasing d’une voiture. De plus, il n’exige pas un capital de départ conséquent, tout en ajoutant la commodité et la flexibilité avec la redevance mensuelle « tout compris » et l’engagement. Ce nouveau modèle est sans doute une voie privilégiée pour l’industrie automobile afin de se renouveler et pour attirer de nouveaux clients. 

Par ailleurs, l’argument économique est fort : selon le groupe de réflexion indépendant RethinkX, d’ici 2030, la possession d’une voiture particulière diminuera d’environ 80 % aux États-Unis et une famille moyenne pourrait économiser jusqu’à 5 600 dollars par an en utilisant des options d’abonnement et de mobilité plutôt que de posséder une voiture.

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(*) Forbes

(**) Automotive Subscription Services 2020 Global Market Report. 

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