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DICTIONNAIRE DE L’ABONNEMENT : CONNAITRE LE BUSINESS PAR ABONNEMENT

Le 13 Fév 2018

Le petit livre blanc de la box par abonnement : durée de vie / churn / CLTV (3/3)

Après les profils d’abonnés puis les comportements d’achat, venons-en à l’ultime partie de notre petit livre blanc : la durée de vie, le churn et le CLTV relatifs à la box par abonnement. Cette conclusion permettra d’analyser en intégralité l’impact réel de l’abonnement en France. Pour qu’une stratégie marketing soit pérenne, il est intéressant de se pencher sur les revenus et la fidélisation engendrés. Faisons un petit tour de ces points essentiels.

La durée de vie de l’abonné : un indicateur-clé

De plus en plus intégrée dans les modes de consommation, la box par abonnement a pris une ampleur considérable. Box beauté, cuisine, oenologique ou encore thé, chaque secteur parvient à décliner son offre par le biais d’un abonnement. Il suffit de voir le taux de croissance annuel moyen pour se rendre compte de cette croissance fulgurante. En 2016, c’est donc une augmentation de 25% du nombre d’abonnés chez l’ensemble des clients Ziqy qui est à relever. A titre informatif, cette même année a enregistré une croissance de 11% du chiffre d’affaires généré par le secteur du e-commerce. De quoi se rassurer quant à la bonne condition du marché des Boxs par abonnement !

Box

En outre, de toutes les formules proposées, celle de 3 mois semble être la plus plébiscitée par les abonnés. Cet abonnement à court terme peut se justifier par la simple envie de tester une marque et ses produits, pour en essayer une autre à l’issu du terme prévu. Cette curiosité propre à la Box permet ainsi une fidélité peu engageante. Mais cette durée de 3 mois n’est pas une finalité, les clients peuvent à tout moment se réabonner de façon plus ou moins longue.

Le désabonnement inévitable de la Box

Qui dit abonnement, dit forcément désabonnement. Si les formules de 3 mois sont les plus séduisantes, c’est bien car il s’agit d’un cadeau idéal. La carte cadeau est forte d’un joli succès puisque 16% des abonnements sont souscrits par ce biais. A juste titre, tant la surprise est triplement réussie grâce à la réception mensuelle d’une Box remplie de produits.

Quant aux clients effectuant un abonnement par leurs propres moyens, le taux de churn est de 31% pour 2016. Soit 31% de clients perdus, ce qui va dans le sens susmentionné de la consommation brève des Boxs. Mais alors pourquoi les clients se désabonnent-ils ? Trois principales raisons peuvent être énoncées : la qualité des produits, le délai de réception de la Box et forcément le prix. Si les deux premiers points sont innés au e-commerce, des déconvenues peuvent subvenir. En effet, des petits problèmes de livraison ou une piètre qualité d’un seul produit aient une conséquence instantanée quant à l’envie de poursuivre un abonnement. En termes de tarif, la CLTV moyenne d’un client fixée à 166€, soit la somme des profits établis sur la durée de vie d’un client. Pensez-y bien pour ne pas subir trop de pertes de clients. 

Box

Que faut-il retenir ?

Pour diminuer le churn tout en assurant un belle durée de vie et un taux de CLTV satisfaisants, plusieurs paramètre sont à garder en mémoire :

  • Un taux de croissance annuel moyen de 25% du nombre d’abonnés
  • La formule la plus engageante pour les clients est celle de 3 mois. La durée de vie moyenne d’un client est elle de 116 jours.
  • Le taux de churn est de 31%
  • 16% des souscriptions d’abonnements s’effectue depuis une carte cadeau
  • La CLTV moyenne d’un abonné est de 166€
  • Un désabonnement est généralement dû à la qualité des produits, au délai de réception du colis ou bien à son prix.

A l’instar de n’importe quel type de contrat, le client est toujours roi avec l’abonnement. Tel un patron d’entreprise, il peut à tout moment se dégager d’une entreprise pour en rencontrer une autre. Il est ainsi important de bien réfléchir à la stratégie adéquate sans omettre d’instaurer une bonne fédération auprès de ses clients.   

Station F - 55 Boulevard Vincent Auriol - 75013 Paris

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