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De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l'usage ?

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Réassort de produits du quotidien : une réponse sur mesure aux besoins de consommation actuels

26/03/2020

Et si le réassort automatique était une réponse parfaitement adaptée à la crise sanitaire d’aujourd’hui ? Le réapprovisionnement automatique répond à de nombreux défis : éviter les ruptures de stock, optimiser la gestion des commandes et des flux logistiques, simplifier la préparation de commandes, livrer aux consommateurs les quantités justes pour éviter la surconsommation… Plus que jamais, facilitées par la digitalisation, les offres de réassort émergent comme une solution adaptée pour les achats de grande consommation. En dehors d’un contexte de crise, l’achat de certains articles courants est souvent considéré comme une contrainte par les consommateurs. Les produits de la vie courante et les produits de première nécessité représentent un budget annuel considérable. Les consommateurs pourraient alors seulement consommer les quantités économiques dont ils ont vraiment besoin. C’est tout le principe du replenishment. En quoi est-ce un business model pertinent, aussi bien du côté des consommateurs que des marques ? Voyons tout ça de plus près.

Le réassort des produits de première nécessité : la réponse à la crise ?  

Le comportement du consommateur évolue rapidement et peut être modifié par les circonstances particulières, comme le témoigne actuellement le contexte de confinement. 

Les sites d’e-commerce d’alimentation et de puériculture explosent depuis le début de la crise sanitaire. Pour citer un exemple, l’un de nos clients, Toc toc Rungis, le primeur en ligne en direct de marché de Rungis, enregistre un nombre de commandes record depuis le début de la crise. 

Les distributeurs traditionnels s’adaptent eux aussi. Afin de sécuriser l’approvisionnement de ses clients, Carrefour a lancé ce 23 mars 2020 une offre de panier alimentaire par abonnement en proposant une sélection de produits de première nécessité. Cette nouvelle offre répond à plusieurs objectifs urgents : simplifier le réapprovisionnement pour les clients et le distributeur, faire face aux flux de demandes, sécuriser la chaîne d’approvisionnement, rationaliser la logistique dans les entrepôts et optimiser le travail des transporteurs.  

Dans un contexte inédit, le géant d’e-commerce Amazon a annoncé qu’il privilégiera les livraisons des produits de première nécessité et notamment ceux compris dans son offre « économisez en vous abonnant ». 

Le réassort automatique présente un double avantage. Pour le consommateur, c’est d’être rassuré sur l’approvisionnement en produits de quotidien et sur le délai de réapprovisionnement. Pour les distributeurs, c’est une gestion plus prévisible de ses stocks et de la logistique. 

La solution de réassort des produits de grande consommation existe bel et bien depuis plusieurs années. Certaines entreprises l’ont même placé au cœur de leur business model. 

Réassort : quand l’abonnement prend à contre-pied les produits de grande consommation

Outre le contexte exceptionnel de la crise sanitaire, les Français sont aussi en recherche de réponses liées à certaines problématiques de leur quotidien. C’est ici que le business model du replenishment prend tout son sens. Ce principe vise ainsi à commander n’importe quel produit de consommation courante, par le biais d’un abonnement, pour s’assurer un approvisionnement automatique. 

Le consommateur peut s’abonner pour recevoir à une certaine périodicité des produits d’hygiène, d’entretien ou bébé et gérer ses stocks et son réassort depuis une interface en ligne. Cet e-commerce par abonnement crée un « mix » entre les besoins pour ces produits ainsi que la liberté et la facilité de cette offre. L’aspect purement chronophage qu’implique l’achat des produits de grande consommation peut ainsi être revisité pour permettre au consommateur de ne pas s’embarrasser de la prévision. 

La mission du replenishment n’est donc aucunement de contre-circuiter la grande-distribution, mais plutôt de répondre d’une autre façon aux besoins des consommateurs. Le réassort par abonnement transforme aussi toute la relation client. 

Le réassort : un business model qui gagne du terrain

Ce nouveau modèle a été popularisé par les géants de l’e-commerce, profitant de ses infrastructures existantes pour proposer de nouveaux services alliant commodité et fidélisation. C’est le cas d’Amazon qui propose à ses abonnés Prime le programme « économisez en vous abonnant ». Ainsi, depuis un tableau de bord, le consommateur peut gérer ses abonnements de produits récurrents, profiter des prix dégressifs et d’une livraison rapide.  

Le réassort est un business model qui se décline dans tous les secteurs de marché, y compris le retail où ce modèle gagne du terrain. Un certain nombre de marques ont déjà fait le choix du replenishment qui ne se limite pas aux produits alimentaires.

Gillette par exemple a lancé sa propre offre d’abonnement en rasoirs. La marque s’est aperçue que même si 5 % de leurs ventes en rasoirs et lames s’effectuent sur internet, ce chiffre avait un potentiel de croissance important : elle y a vu alors une opportunité de satisfaire cette niche. Gillette répond aux demandes de cette catégorie de consommateurs par le biais d’abonnements mensuels. La marque prend soin de chaque commande avec un effort particulier de conditionnement.

Certaines startups ont mis le réassort au cœur de leur abonnement. C’est le cas de Marguerite & Cie offre à ses clientes un réapprovisionnement mensuel en tampons bio pour 9 euros par mois. Le concept d’abonnement gagne également du terrain dans l’univers de puériculture. Tiniloo propose notamment un service d’abonnement mensuel de réapprovisionnement de couches eco-friendly et design. De son côté, Popote propose aux parents de jeunes enfants un abonnement mensuel aux gourdes repas bio. 

Les tendances de consommation et le contexte particulier d’aujourd’hui démontrent qu’il est plus que nécessaire pour que les marques de grande distribution adoptent ce business model à leur tour. 
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