Depuis quelques années, le modèle circulaire s’impose comme une réponse incontournable aux défis environnementaux de notre époque. Recyclage, réemploi, économie de la fonctionnalité… les marques de grande consommation s’y engouffrent à toute vitesse. Mais qu’en est-il du luxe ? Peut-on imaginer une maison de haute couture, une manufacture horlogère ou une marque de joaillerie adopter pleinement les codes de l’économie circulaire ? Le mariage est-il possible, ou même souhaitable ?
Qu’est-ce que le modèle circulaire ?
Le modèle circulaire, aussi appelé économie circulaire, vise à optimiser l’usage des ressources en prolongeant la durée de vie des produits, en réduisant les déchets, et en créant de la valeur tout au long du cycle de vie. Il s’oppose au modèle linéaire classique — extraire, produire, consommer, jeter — en privilégiant la réparation, la réutilisation, le recyclage, ou encore la location.
Appliqué aux biens de consommation courante, ce modèle séduit par son efficacité : réduire les coûts, limiter les impacts écologiques et répondre à des attentes clients en pleine mutation.
Mais dans l’univers du luxe, où rareté, exclusivité et durabilité ont toujours été au cœur des promesses, le modèle circulaire soulève des questions complexes.
Le luxe : un secteur déjà “durable” par nature ?
À première vue, le luxe semble naturellement aligné avec les principes circulaires. Un sac Hermès se transmet de génération en génération. Une montre Patek Philippe ou une bague Cartier conservent leur valeur — voire la font croître — avec le temps. Les matériaux nobles, les savoir-faire artisanaux et les séries limitées renforcent cette idée d’intemporalité.
Le luxe n’a jamais été jetable. Il repose sur une logique de permanence, là où la fast fashion prône l’éphémère. Le cycle de vie d’un produit de luxe est souvent bien plus long que celui d’un produit de grande distribution. Pourtant, cela ne suffit pas à qualifier ces modèles d’authentiquement circulaires.
Le modèle circulaire va plus loin que la simple durabilité. Il interroge la manière dont les produits sont conçus, fabriqués, consommés et revalorisés. Et c’est là que les tensions émergent.
Le reconditionné et la seconde main : une révolution dans le luxe
L’une des portes d’entrée du modèle circulaire dans le luxe, c’est bien sûr la seconde main. Longtemps taboue, elle connaît aujourd’hui une explosion portée par de nouveaux usages et plateformes.
Des sites comme Vestiaire Collective ou Collector Square offrent une seconde vie à des pièces de luxe, en garantissant authenticité, traçabilité et valorisation. Certaines maisons ont décidé d’embrasser cette tendance plutôt que de la subir. Gucci, par exemple, a lancé une plateforme de revente en propre. Burberry et Stella McCartney collaborent avec des marketplaces circulaires. Même les maisons horlogères, historiquement frileuses, commencent à proposer des montres certifiées pré-possédées.
Le modèle circulaire, dans cette approche, ne dévalorise pas la marque. Il renforce même son aura : un produit de luxe qui traverse les époques prouve qu’il a été bien conçu. La rareté devient un argument marketing renouvelé.
Le défi des matériaux et de la fabrication
Si le luxe peut s’ouvrir à la revente, l’adoption complète d’un modèle circulaire pose d’autres défis, notamment sur le plan de la production.
Le luxe repose souvent sur des matériaux rares : peaux exotiques, pierres précieuses, bois rares, or, soie… Or, le modèle circulaire implique de privilégier des ressources renouvelables, recyclées ou upcyclées. Certains acteurs s’y engagent : Chopard utilise de l’or éthique recyclé à 100 %. Hermès expérimente l’upcycling avec sa ligne “Petit H”. Balenciaga ou Marine Serre introduisent des pièces faites à partir de textiles récupérés.
Mais ces initiatives restent fragmentaires. L’artisanat de luxe est complexe, exigeant, souvent peu compatible avec des matériaux de seconde main. La traçabilité, la constance de qualité et les normes de production freinent une généralisation.
Le luxe peut-il louer ou partager ?
Autre pilier du modèle circulaire : l’économie de la fonctionnalité, c’est-à-dire la location, l’abonnement ou le partage plutôt que l’achat. Là aussi, certains signaux émergent. Le service HURR, basé à Londres, propose la location de vêtements de créateurs haut de gamme. En France, Une Robe Un Soir permet de porter du luxe le temps d’une soirée.
Pour les jeunes générations, accéder à une expérience de luxe sans posséder est un changement culturel profond. Le luxe devient usage, non plus propriété. Ce mouvement reste marginal mais porteur.
Certaines marques voient ici une opportunité de reconquête, notamment auprès des Millennials et Gen Z, qui veulent du beau, du responsable et du flexible.
La gestion de la fin de vie et du recyclage
Le dernier maillon du modèle circulaire concerne la fin de vie du produit. Que devient un vêtement de luxe usé ? Peut-on recycler une paire de sneakers en cuir et caoutchouc haut de gamme ? Que faire d’un sac griffé abîmé ou d’une robe démodée ?
Des marques commencent à structurer des services de réparation intégrée ou de reprise client. Loewe propose de réparer ses sacs anciens. Hermès dispose d’ateliers spécialisés dans la restauration. Patine, une jeune DNVB française, offre une “seconde jeunesse” à des vêtements de marque avec un relooking circulaire.
Mais le recyclage pur reste un angle mort. Les textiles complexes, les broderies, les montures ou les cuirs spéciaux sont difficilement revalorisables. Et il est encore rare de voir des boucles de recyclage fermées dans l’univers du luxe.
