Pourquoi concevoir une offre d’abonnement spécialement pour les enfants est-il une réelle opportunité aujourd’hui ? 

Le marché de l’abonnement des produits pour les enfants est en pleine croissance. Son essor est facilité par l’innovation et les nouvelles solutions digitales. Au cours des cinq dernières années, le marché d’abonnement pour les enfants a connu une croissance de plus de 100 % d’une année sur l’autre et les experts prévoient que le secteur poursuivra cette tendance à la hausse dans un avenir prévisible. En 2018, il y avait près de 7 000 entreprises d’abonnement dans le monde.

Pourtant, ce marché porteur est encore timidement exploité en France : seulement 2 % des consommateurs ont eu recours aux services d’abonnement pour les vêtements enfants et seulement 1 % pour les couches pour bébé ou encore les jeux et les jouets *. Raison de plus pour s’intéresser à ce marché prometteur. 

De manière générale, le marché de l’abonnement est en pleine expansion. Les plus grandes sociétés d’e-commerce, construites sur un modèle d’abonnement, ont réalisé un chiffre d’affaires de 7,5 milliards de dollars en 2018, soit une hausse de 30 % par rapport à 2017 et de 525 % par rapport à 2014**. D’ici 2023, 75 % des entreprises BtoC (direct to consumer) offriront des services d’abonnement. Le commerce mondial par abonnement représentante déjà 18 % du marché.***

Parmi les 5 catégories de produits vendus classiquement par abonnement (style de vie, alimentation, beauté, animaux de compagnie et enfants), ce sont les produits pour les enfants qui ont connu la plus forte croissance ces dernières années. En effet, cela s’explique par l’arrivée sur le marché de nouveaux consommateurs, issus de la génération Z qui comptent pour 90 % des consommateurs d’abonnements, suivis de près par les millennials (70 %). 

Quelles sont les particularités des services d’abonnement qui s’adressent aux enfants ? Quels sont leurs enjeux principaux ? 

Les enfants : une audience particulière 

Pour bien cibler ses services d’abonnement, il est essentiel de prendre en compte autant les besoins des parents que les besoins des enfants eux-mêmes. En effet, les entreprises peuvent très bien répondre aux besoins des parents à la recherche de vêtements abordables, qui essaient d’être plus soucieux de l’environnement ou les familles qui veulent permettre à leurs enfants d’explorer différents jouets pour voir lesquels ils aiment avant de les acheter. Dans tous les cas, une offre d’abonnement pour les enfants doit cibler un besoin précis chez les parents, comme un gain de temps, la flexibilité ou encore la tranquillité d’esprit. 

Sur le marché français, la plupart des entreprises qui proposent des services d’abonnement sont des pure players dans leur secteur. 

Petite Marelle par exemple propose aux parents de louer des jouets éducatifs pour une durée de 3 à 6 mois. À la fin de la location, les parents peuvent soit retourner les jouets, soit les acheter à un prix préférentiel. Avec son slogan « Achetez moins, jouez mieux », la marque met en avant son engagement écoresponsable : éviter le gaspillage et être acteur de l’économie circulaire. En effet, à la fin de la location, les jouets sont réparés et reconditionnés pour leur donner une seconde vie. 

Pensant aux jeunes parents, Tiniloo leur propose de souscrire un abonnement aux couches écologiques, garanties sans substances nocives pour bébés et respectueuses de l’environnement. Ainsi, ce modèle d’abonnement répond au besoin des parents de ne plus se soucier de leurs achats récurrents, tout en veillant au bien-être de leur enfant en adoptant aussi un produit respectueux de l’environnement. 

De son côté, Popote propose aux parents de jeunes enfants un abonnement mensuel aux gourdes repas bio. Ainsi, Popote offre aux parents pressés une alternative saine aux repas bébé : les parents n’ont plus à choisir entre la sécurité, la praticité des petits pots et la saveur, la variété et la créativité du fait-maison.

Gamin Gamine propose aux parents de 3 mois à 6 ans, un abonnement mensuel aux vêtements basiques minimalistes. En proposant des modèles de vêtements simples et unisexes, la marque veut simplifier la vie des parents. En outre, tous les vêtements proviennent d’un circuit court. 

Construire une relation à long terme avec les parents 

Dans un contexte économique où l’acquisition de nouveaux clients est de plus en plus difficile et de plus en plus coûteuse, adopter un business model basé sur la fidélisation est une stratégie intéressante. 

En effet, les attentes du consommateur ont changé : ce qui compte pour lui, ce n’est plus posséder un bien, mais par l’utilisation qu’il peut en faire. Il privilégie l’expérience sur la possession — il attend donc des entreprises de lui livrer une expérience unique. 

Pour pouvoir se différencier, les entreprises qui commercialisent un modèle d’abonnement des produits pour les enfants doivent proposer aux parents une expérience inoubliable. Aujourd’hui, c’est une condition essentielle pour gagner la fidélité du consommateur à une marque. 

Ce qui compte dans une relation d’abonnement, c’est de créer une expérience positive pour les parents via notamment une personnalisation accrue. En effet, la relation entreprise – abonné permet d’aller beaucoup plus loin dans la personnalisation en raison d’une connaissance plus fine des habitudes et du comportement du client. En proposant des produits qui répondent à un besoin urgent des parents, les entreprises ouvrent la voie à la création de relations positives (et potentiellement à long terme) avec les consommateurs et à l’établissement d’une fidélité à la marque sur un nouveau marché.

Par ailleurs, une autre tendance émerge : les consommateurs issus de la génération Z et les millenials sont des consommateurs « conscients », soucieux d’éthique, de durabilité et de transparence. Ils demandent aux marques un véritable engagement écologique et sociétal. 

La relation entre l’entreprise et l’abonné est une relation durable et bénéfique pour les deux parties. Pour l’entreprise, l’abonnement permet de fidéliser le client à long terme. De plus, les services d’abonnement réduisent le coût d’acquisition de nouveaux clients et créent des revenus récurrents et prévisibles. Pour les clients et en particulier les parents, le modèle d’abonnement leur permet de gagner du temps, faire des économies et gagner en sérénité : plus besoin d’anticiper sur les besoins en nourriture, garde-robe, soins ou jeux. 

Comment ZIQY peut vous aider à mettre en place votre propre solution d’abonnement ? Nous serons heureux de répondre à vos questions : demandez une démo. 

* OBSOCO, 2018
 ** McKinsey and Comany, 2018
 *** Subscription Trade Association (SUBTA), 2019