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De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l'usage ?

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Cycle de vie d’un abonné : une relation client remodelée

23/04/2020

Que veut le client aujourd’hui ? Cette question peut paraître basique, pourtant elle est cruciale pour toutes les entreprises, quel que soit leur taille ou leur secteur. Elle porte en elle la problématique essentielle : comment placer le client au centre de la réflexion sur son business model ? Comment lui apporter de la valeur sur mesure ? 

Depuis quelques années, une mutation importante dans le comportement du consommateur se dessine. Le consommateur d’aujourd’hui cherche avant tout d’avoir accès à une expérience positive qui répond totalement à ses besoins. Il n’a plus besoin de posséder un produit, ce qui compte, c’est d’accéder à une solution. Ainsi, les clients trouvent plutôt de la valeur dans l’expérience de l’utilisation du produit. La propriété n’est plus sacralisée et est devenue plutôt une contrainte pour un bon nombre de biens. 

Cela explique la croissance exponentielle du marché de l’abonnement : 100 % entre 2013 et 2018*. La croissance moyenne annuelle projetée est de 9,8 % sur les dix prochaines années dans le monde**. D’ici 2023, 75 % des entreprises ayant des points de vente directs offriront des services d’abonnement***. Le commerce mondial des abonnements représente déjà 18 % du marché. 59 % des consommateurs des marchés à forte croissance sont intéressés par un réapprovisionnement automatique basé sur les préférences d’abonnement****.

Ainsi, la transition vers le business model basé sur l’abonnement est devenue une voie privilégiée pour toute entreprise cherchant à accélérer sa croissance, à maximiser ses liquidités et à augmenter sa valeur. 

La digitalisation et l’interactivité omniprésentes ont donné à chaque entreprise une raison de penser à ses clients en termes de flux de revenus continus plutôt qu’en termes d’achats individuels et uniques. En conséquence, le cycle vie des clients prend une importance entièrement nouvelle. 

L’abonnement : la création de valeur sur mesure  

La valeur apportée n’est pas égale au produit lui-même. Aujourd’hui, les clients trouvent de la valeur dans l’expérience de l’utilisation du produit. C’est pourquoi les entreprises font évoluer peu à peu leurs business models pour permettre une monétisation flexible des expériences. 

Les modèles d’abonnement permettent aujourd’hui de personnaliser la relation client et créer une relation durable

Ces modèles sont flexibles et peuvent prendre plusieurs formes pour mieux cibler les clients et répondre à leurs besoins. 

  • L’abonnement standard est un modèle utilisé pour un produit ou un service à un prix fixe, facturé de manière récurrente. Ses avantages sont la prédiction des revenus et la facilité de mise en place. Parmi les exemples, on peut citer Spotify — un abonnement mensuel à la plateforme de musique en streaming. 
  • L’abonnement à l’utilisateur est adapté aux offres dont le prix varie en fonction du nombre d’utilisateurs d’un produit ou service. Ses avantages sont la prévisibilité des coûts et la possibilité de construire une offre pour un large groupe d’utilisateurs. Ce type d’abonnement est proposé typiquement pour les abonnements aux logiciels, comme Microsoft 365.
  • Dans l’abonnement à l’usage, le prix de l’abonnement varie en fonction de l’usage. Les clients ne sont facturés que sur ce qu’ils utilisent. Ce type d’abonnement permet de créer des opportunités de ventes incitatives et établir une facturation personnalisable. L’exemple le plus parlant porte sur la location de voiture et « pay as you drive ».
  • L’abonnement mixte permet de faire varier le prix en fonction d’options incluses. Son avantage est de rendre flexible le business model de tous les secteurs et d’inclure différentes opérations dans l’offre d’abonnement existante (comme par exemple, inclure le coût de set-up dans l’offre d’abonnement, ainsi que d’ajouter des produit e-shop dans l’offre d’abonnement déjà existante.)
    C’est le cas par exemple de Gymlib — l’abonnement aux salles de sport.
  • L’abonnement sur mesure (ou Quote to Cash) permet de personnaliser entièrement une offre d’abonnement. Ce modèle permet de développer des contrats « sur mesure », ainsi que d’appliquer la tarification personnalisée. Comme exemple, nous pouvons mentionner Enki, la solution Maison connectée de Leroy Merlin. Cette solution propose aux clients la possibilité de composer la solution « A la carte » qui répond aux mieux à leurs besoins.

Cycle de vie dans l’abonnement : priorité à l’expérience client

Le modèle d’abonnement modifie totalement les relations clients. Il permet de mettre en place une relation continue avec le client et de le fidéliser sur le long terme. 

La réflexion sur le coût d’acquisition de nouveaux prospects se transforme peu à peu la réflexion financière globale sur la fourniture d’une expérience client de meilleure qualité qui permettra de fidéliser et de pérenniser chaque client. 

En effet, l’expérience client est au cœur de la gestion du cycle de vie de l’abonné. À partir du moment où l’abonnement répond au besoin d’utiliser le produit et non pas l’acheter, le cycle de vie d’un abonné est radicalement différent d’un cycle de vie client classique. Le succès de l’abonnement implique la monétisation des relations.

Il existe 7 étapes du cycle de vie de l’abonné. Chaque phase du cycle de vie est centrée sur la fidélisation et la satisfaction client. 

Graph Economie Circulaire 1
  1. La création d’une offre d’abonnement (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, annuelle) après avoir identifié précisément le besoin auquel l’offre doit répondre. 
  2. La personnalisation : l’offre peut être personnalisée en fonction des données clients disponibles.
  3. Le paiement, qui est basé sur la flexibilité de facturation (facturation fixe, facturation basée sur l’usage, facturation en fonction du nombre d’utilisateurs, etc.).
  4. La pause : la fidélisation de l’utilisateur suppose de lui laisser la possibilité de mettre en pause son abonnement lorsqu’il le souhaite. Cette étape permet de réduire considérablement le taux de désabonnement.
  5. Upgrade, downgrade : à ce stade de l’abonnement, l’utilisateur a gagné en maturité. C’est le moment de lui proposer une offre additionnelle ou mieux adaptée à ses besoins.
  6. La possibilité de modifier l’offre d’abonnement ou de rajouter une autre offre d’abonnement qui réduit le risque d’insatisfaction.
  7. Le renouvellement automatique est un moyen de rétention efficace.
     

Le parcours de l’abonné est un cercle vertueux : il permet d’accroître la connaissance client et de développer une relation clients unique. Chaque étape du cycle est une opportunité d’apporter de la valeur ajoutée. L’analyse des données issues du parcours client permet d’aller encore plus loin dans la personnalisation et dans la connaissance client en affinant davantage la segmentation. 

Comment mettre en place votre propre offre d’abonnement ? Avez-vous besoin d’être guidé dans votre réflexion stratégique ? Contactez-nous ! 

*McKinsey & Company, 2018
**Futur Market Insights
***Subscription Trade Association
****Oracle Retail, 2019


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