L’abonnement est devenu un moyen incontournable de croissance des entreprises, leur permettant de générer des revenus récurrents, même pendant les périodes incertaines, comme les crises économiques. 

En effet, l’économie de l’abonnement a connu une croissance de plus de 435 % en 9 ans et cette tendance devrait se poursuivre*.

Toutefois, l’abonnement n’est pas une baguette magique et une innovation express pour générer un flot de revenus continu. Il ne suffit pas de coller une étiquette « abonnez-vous pour économiser » à l’offre existante pour la transformer en un revenu stable. Ainsi, certains lancements échouent. En voici les raisons les plus courantes et comment les éviter. 

Le produit non adapté à une offre d’abonnement 

Si un article se vend bien en ligne, aucune raison qu’une offre d’abonnement ne fonctionne pour le même produit, n’est-ce pas ? Or, il ne suffit pas d’ajouter une option « s’abonner pour économiser ». Certains produits ne sont tout simplement pas adaptés à l’abonnement compte tenu des habitudes de vie des clients. D’autant plus que la pandémie a totalement bouleversé les habitudes d’achat. 

Pour autant, il ne faut pas céder à la fatalité, car la période actuelle est très propice à l’innovation dans les nouvelles offres. Ce qui n’était pas envisageable hier l’est parfaitement aujourd’hui et inversement. C’est le cas par exemple du monde de la remise en forme qui a basculé massivement vers les séances en ligne, en lançant de nouvelles offres d’abonnement adaptées au nouveau contexte sanitaire. 

Parfois, il suffit d’un ajustement de l’offre existante pour la transformer en une offre d’abonnement à succès. La clé est d’être constamment à l’écoute des clients et de s’adapter rapidement à leurs nouvelles habitudes de vie. 

La fatigue de l’abonnement 

Avoir un bon produit bien adapté à une offre d’abonnement ne suffit pas toujours. 

Si le consommateur est satisfait en souscrivant à une offre d’abonnement qui lui enlève de la charge mentale et qui lui fait gagner du temps (comme pour le réassort des produits de consommation, par exemple les rasoirs ou la lessive), il peut vite se lasser. Cela peut arriver pour plusieurs raisons :

• Les quantités livrées sont trop importantes pour les utiliser d’une livraison à une autre. C’est souvent le cas avec les produits de quotidien qui s’accumulent et que les consommateurs n’ont pas le temps d’utiliser. 
• La fréquence de livraison de produits est trop élevée, de sorte que les abonnés se sentent noyés par les quantités trop importantes qu’ils ne peuvent pas écouler.  
• Les produits livrés ne sont pas assez variés, ce qui fait rapidement éclipser l’excitation de la nouveauté.  

À ce stade, il s’agit de soigner particulièrement l’expérience client et rester à l’écoute de ses besoins. Ce n’est pas parce qu’il a souscrit à une offre qu’il la gardera pendant des années. D’où l’importance de mettre l’accent sur la rétention et sur l’expérience client globale. 

Le désabonnement 

S’il est fortement conseillé d’assouplir le processus de désabonnement pour rendre l’expérience client fluide, le désabonnement est un vrai danger sur la rentabilité de l’offre. L’objectif de toute entreprise qui lance une offre d’abonnement est de rechercher un taux de désabonnement le plus faible possible. En effet, le churn (ou le désabonnement) est un manque à gagner qui se répète de mois en mois et qui peut mettre en péril tout le business model. 

La lassitude des abonnés et d’autres raisons entraînent des désabonnements. Les consommateurs qui étaient heureux de s’abonner il y a quelques mois se désabonnent et passent à autre chose, une fois passé l’effet de la nouveauté.

La clé réside dans la création d’une relation d’exception avec ses clients. En effet, il ne faut pas oublier que l’abonnement est un cycle et pas une vente unique. Les stratégies de rétention doivent exister pour chaque étape du cycle de vie d’un abonné.  

Une acquisition trop agressive 

Cette raison peut paraître contre-intuitive. Lorsqu’une entreprise lance une nouvelle offre d’abonnement, il est classique qu’elle aille chercher de nouveaux abonnés via une acquisition payante, comme la publicité. L’avantage de l’acquisition payante est d’obtenir de nouveaux clients très rapidement. 

Cependant, si la plupart des clients acquis via la publicité ne restent pas, le coût d’acquisition de ces abonnés peut tuer une entreprise. Or, le coût de cette acquisition est 5 fois plus élevé que la rétention.

Au lancement d’une offre d’abonnement, les entreprises doivent se focaliser davantage sur la fidélisation que sur l’acquisition. En effet, la fidélisation permet d’augmenter la valeur des abonnés existants. Elle permet même d’atteindre un taux de désabonnement négatif : même si l’acquisition de nouveaux clients est en berne, il est tout à fait possible de rentabiliser l’offre en faisant des ventes croisées et des ventes incitatives aux abonnés existants.

D’ailleurs, les marques à succès ont bien compris l’importance de la communauté. Un produit acheté une fois transforme le prospect en client, mais lorsque le client s’abonne, il devient membre. Il est donc vital pour les marques de construire une communauté engagée et d’encourager les prescriptions. 

Le modèle d’abonnement reste l’un des moyens les plus prometteurs pour développer et pérenniser l’activité d’une entreprise. Cela passe donc par un produit adapté, la bonne gestion de la rétention et de désabonnement, ainsi que le développement d’une communauté d’ambassadeurs. 

Si vous souhaitez savoir si votre business est compatible avec une offre d’abonnement et la lancer en toute sécurité, contactez-nous. 

(*) The Subscription Economy Index 2020