La rétention comme moteur de croissance du modèle d’abonnement

08/10/2020

L’industrie de l’abonnement explose. Un tiers des entreprises qui commercialisent les services d’abonnement constatent une augmentation de la demande dans le contexte de la pandémie. Mais ce n’est pas parce que les consommateurs sont attirés par ce modèle que leur rétention est définitivement acquise. 

En effet, les abonnements ont radicalement changé depuis quelques années. Autrefois, le consommateur s’abonnait à un service packagé, sans avoir le choix de son contenu, comme l’abonnement à la presse quotidienne. Aujourd’hui, il attend des solutions sur mesure et ne souhaite payer que pour les fonctionnalités ou services dont il a réellement besoin. 

Dans l’économie de l’abonnement, la question de la rétention est fondamentale. Alors que beaucoup d’entreprises se focalisent sur l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation devrait redevenir une question centrale. En effet, l’acquisition coûte 5 fois plus cher que la rétention. Une bonne raison d’y concentrer tous les efforts. 

Comment garder les clients et continuer à leur offrir une valeur constante ?

Le changement du comportement du consommateur lié à la pandémie a contribué à favoriser l’évolution de différents modèles visant à renforcer l’engagement des clients. Des services tels que Netflix ou des entreprises de livraison de nourriture comme Grubhub ou les Uber ont leurs millions d’utilisateurs, mais les conservent grâce à la diversification de leur offre. 

Utiliser les données pour créer une expérience exceptionnelle

Dans l’économie d’abonnement, la rétention est la nouvelle croissance. L’une des clés de la fidélisation est d’offrir aux clients une expérience exceptionnelle. Or, la fidélisation commence par une analyse attentive des données

Le modèle d’abonnement, qui se caractérise par la récurrence des achats, permet de collecter énormément de données sur le comportement du consommateur. Une analyse fine de ces données est le précieux sésame pour mieux comprendre ses clients, affiner et ajuster les services de manière à pouvoir offrir au client les services dont il a exactement besoin. En termes de fidélisation des clients, l’exploitation de ces données est cruciale. Il est difficile de concevoir une solution de rétention si ces données font défaut. 

La fidélisation n’est pas seulement une question de réduction du taux de désabonnement. Se concentrer sur l’expérience client est un investissement crucial pour toute marque. Les digital native vertical brands (DNVB) comme Bonobos ou Dollar Shave Club l’ont bien compris, en concentrant tous leurs efforts sur l’amélioration constante de leurs produits grâce aux feedbacks des clients. 

Affiner la connaissance des clients est essentiel pour la rétention et une exploitation fine des données permet de découvrir ce que veut réellement le client — observer et analyser son comportement est nettement plus bénéfique que se reposer sur les données déclaratives. 

Adapter l’offre pour mieux fidéliser 

La fidélisation passe également par une adaptation constante de l’offre. Les entreprises qui commercialisent les services d’abonnement peuvent superposer de nouveaux services et de nouveaux niveaux d’engagement, par exemple en envoyant des notifications aux utilisateurs qui n’utilisent pas ce qui leur est proposé, pour leur faire savoir qu’ils ne profitent pas (pleinement) de ce pour quoi ils ont payé.

Être constamment à l’écoute des besoins du client est pour lui une marque de considération et participe à la création d’un sentiment d’appartenance. C’est aussi le premier pas dans la construction d’une communauté engagée autour de la marque. 

Un autre levier est de mettre en place les programmes de fidélisation. Ces programmes, souvent négligés, sont redoutablement efficaces : ils rendent les clients enthousiastes à l’égard d’une marque, les incitant à parler de l’entreprise à leurs amis (bouche-à-oreille) en raison des avantages qu’ils en retirent. En effet, les études montrent que 84 % des consommateurs resteront fidèles à une marque qui propose un programme de fidélité et 66 % des clients affirment que la possibilité de gagner des récompenses modifie leur comportement en matière d’achat.

Prenons l’exemple d’Amazon Prime : depuis son lancement, ce programme a été un moyen redoutable pour Amazon de créer une communauté d’acheteurs fidèles. Prime propose aux clients de nombreux avantages, comme la livraison gratuite sur des millions de produits, les services de streaming et numériques ou encore des réductions qui leur sont spécifiquement réservées. Rien qu’aux États-Unis, 95 millions de personnes ont un abonnement à Amazon Prime.

Les programmes de fidélisation peuvent également faire appel aux valeurs qui animent les clients. La marque Toms par exemple a construit tout son programme de fidélisation en s’appuyant sur les valeurs de sa communauté. Dans le cadre de l’opération « un pour un », pour une paire achetée, une paire était offerte pour les pays moins développés. En faisant leurs achats, les clients peuvent aussi soutenir la cause de leur choix, comme les droits des femmes, la lutte contre la violence ou l’inclusion. 

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