Rent the Runway, le modèle de location de vêtements à toute épreuve

08/04/2021

L’année 2020 a secoué de nombreux secteurs d’activité, certains plus durement que d’autres. La mode quant à elle a subi un véritable séisme, car le secteur n’était qu’au début de sa pénétration en ligne. L’arrêt de la production, la fermeture des magasins physiques, les limites des chaînes d’approvisionnement et les mesures de confinement qui ont totalement bouleversé les habitudes vestimentaires dans le monde entier. Rarement un secteur a eu à se confronter à autant de défis simultanés. 

Logiquement, ce contexte particulier a donné un gros coup d’accélérateur à l’e-commerce : plus 32,4 % en 2020, alors que les ventes en magasin ont baissé de 3,2 % *. Pourtant, il serait erroné de croire que l’e-mode a été totalement préservée en période de crise. Même les modèles agiles et digitalisés ont eu leur lot de challenges à relever. 

Rent the Runway, souvent cité comme une success story et comme un pionnier de la location de vêtements en ligne, n’en est pas sorti indemne. Dans un contexte sanitaire totalement inédit, comment adapter rapidement un business model de location de vêtements initialement prévu pour les occasions spéciales, alors que les ventes de pyjamas explosent ? 

Lors de la pandémie, le consommateur est devenu également nettement plus regardant sur l’impact de ses achats sur l’environnement et a aussi réduit ses dépenses. Cette tendance devrait donner un nouvel élan à l’économie circulaire. D’ailleurs, les business models de location et de revente de vêtements sont considérés comme l’une des meilleures opportunités d’investissement dans l’économie circulaire pour une relance prospère et faible en carbone **.

Comment Rent the Runway a réussi sa transformation express ? 

Comment ce modèle peut-il inspirer d’autres entreprises de la mode ? 

Rent the Runway : les origines du succès de la location de vêtements 

Alors qu’elles étaient encore étudiantes à Harvard, Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss ont eu l’idée de lancer un modèle de location de vêtements en ligne. C’est en discutant des habitudes vestimentaires des jeunes Américaines que les futures fondatrices ont constaté que cette catégorie de clientèle avait pour l’habitude d’acheter de nouveaux vêtements pour une occasion spéciale. La majorité de ces tenues n’était en réalité portée qu’une fois et finissait soit par s’entasser dans les armoires, soit par être jetée. Et si l’alternative était de proposer de louer une tenue pour un coût moindre, tout en limitant le gaspillage ? Le projet Rent the Runway est né. 

Officiellement lancé en 2009, le nouveau concept a rapidement trouvé son public d’early adopters. Positionnée comme DNVB, la marque n’a pas tardé à lever 126 millions de dollars. En 2016, Rent the Runway comptait plus de 6 millions de clients, 975 employés et plus de 400 partenaires concepteurs. 

Son business model est simple : les clients peuvent louer l’un des vêtements de marque pour une période de 4 ou 8 jours à un prix avoisinant 10 % du prix d’achat d’un vêtement neuf, tout cela via une plateforme en ligne. Le modèle est construit essentiellement autour de l’usage : le client n’a pas à se préoccuper de l’entretien des vêtements (le nettoyage à sec est compris dans le prix). Il ne lui reste qu’à les porter et à les renvoyer quand il le souhaite. 

Ce nouveau modèle correspond aussi aux aspirations du nouveau consommateur : ne plus posséder, louer plutôt qu’acheter et ne pas participer au gaspillage qui a caractérisé la fast fashion ces 20 dernières années. 

Le modèle Rent the Runway s’adapte bien aux États-Unis et inspire d’autres marques comme Urban Outfitters de se lancer dans la location à son tour. 

L’expansion et le début du phygital

Fin 2016, Rent the Runway lève 60 millions de dollars et ouvre 5 boutiques physiques dans les grandes villes des USA (New York, Washington, Chicago, San Francisco et Los Angeles). Ces nouveaux points de vente permettent aux clients de travailler avec un styliste personnel, emporter directement les articles ou encore réserver des vêtements pour des événements futurs.

En 2019, le nouveau tour de financement en série E (125 millions de dollars) porte sa valeur au niveau de la licorne, soit 1 milliard de dollars. Cette dernière levée de fonds était destinée à faire de Rent the Runway un équivalent d’Amazon Prime du marché de la location des vêtements, estimé à 1,9 milliard de dollars en 2023 ***.

Rent the Runway a lancé en plus de sa première offre de location de produits à l’unité, deux offres d’abonnement, dont une qui permet à ses clients de louer un nombre illimité d’articles de mode, pour 159 dollars par mois. Ces deux offres lui permettent à date de générer 60 % de son chiffre d’affaires

En outre, Rent and Runway a affronté les défis logistiques avec brio : l’envoi, la récupération, le lavage et la relocation d’articles souvent fragiles étaient des difficultés à surmonter pour convaincre certains créateurs à signer le partenariat avec la marque. En effet, ces derniers craignaient de mettre en jeu leur image de marque haut de gamme. Cependant, l’essor de l’économie du partage et le succès grandissant du business model lui ont permis de doubler le nombre de ses partenaires. 

Zone de turbulences  

Six ans après sa création, Rent the Runway a dû faire face à des défis imprévus. En 2015, quatre de ses principaux cadres ont quitté le navire en raison de « problèmes culturels » et de « désaccords sur l’orientation stratégique de l’entreprise ». En 2017, la cofondatrice Jenny Fleiss a quitté son poste de direction pour devenir une simple membre du conseil d’administration de Rent The Runway. En 2019, Rent the Runway a dû affronter d’importants retards de livraison suite à une panne de logiciel dans son entrepôt du New Jersey. De nombreux clients n’ont pas reçu leurs commandes, prévues pour des occasions spéciales, ce qui a impacté l’image de son service client. 

Cependant, le plus gros challenge pour Rent the Runway a été d’affronter la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19. C’est sans doute le plus grand tournant pour la marque depuis sa création. Tout aurait pu basculer. 

L’entreprise a dû s’adapter très vite à un environnement chaotique : une grande partie de son business model reposait sur la location de vêtements pour les occasions spéciales, comme les robes de soirée pour les mariages, alors que toute la vie sociale a été mise entre parenthèses lorsque la pandémie a frappé. 

Ainsi, début 2020, en raison des mesures de confinement, Rent the Runway a décidé de réduire drastiquement ses coûts. En août 2020, Rent the Runway prend la décision radicale de fermer tous ses magasins physiques pour concentrer ses investissements sur la digitalisation. Toutes les dépenses ont été rognées de 51 %. 

Le renouveau en pleine crise sanitaire  

Comment sauver alors un business model conçu pour une vie sociale « normale » ? En effet, les vêtements les plus loués sur Rent the Runway étaient utilisés pour aller au bureau, se rendre à un mariage ou à un anniversaire.

Rent the Runway a pris rapidement plusieurs mesures pour sauver l’entreprise du naufrage. Au début de la pandémie, Rent the Runway a réécrit les conditions générales avec ses fournisseurs pour pivoter vers un modèle de consignation avec partage des revenus, loin d’un modèle de vente en gros qui nécessitait un capital supplémentaire au départ, sans garantie de remboursement. Cela dit, en pleine crise sanitaire, Rent the Runway réussit tout de même à lever des fonds supplémentaires. 

L’obsession du service client  

Rent the Runway a concentré tous ses efforts sur la performance de son service client pendant la crise liée au Covid. Le pari était loin d’être gagné, dans la mesure où celui-ci était jusqu’alors assuré dans les points de vente physiques. 

Après la fermeture de ces 5 magasins, il a fallu réinventer entièrement le service client, pour le passer à 100 % en ligne. Les résultats ont été spectaculaires : le plus haut niveau de satisfaction client depuis la création de la marque. C’était un véritable tour de force dans une période où les clients sont les plus enclins à se plaindre. Jennifer Hyman, CEO de Rent the Runway l’explique également par une équipe service client « plus productive, plus heureuse avec un mode de vie plus souple ».

Le pivot vers un nouveau modèle  

Les turbulences économiques et sanitaires auraient pu être fatales pour Rent the Runway. Pourtant, c’est le contraire qui s’est produit. 

 « Ce qui est formidable, c’est que la pandémie a boosté notre évolution vers une activité à marge plus élevée et a accéléré notre chemin vers la pleine rentabilité », a confié récemment Jennifer Hyman à Fortune. « Elle a permis d’obtenir une grande partie des résultats que nous visions en 2023, en 2020 ou en 2021 ».

En effet, Rent the Runway a aussi fait évoluer ses programmes d’adhésion pour passer d’un modèle de location en illimité à la location à l’unité. L’objectif était de créer un programme d’abonnement plus personnalisé, permettant à l’abonné d’augmenter ou diminuer sa consommation en fonction de son mode de vie. 

Un pas de plus vers l’économie circulaire 

Pour les mois à venir, la marque entend également réaffirmer son ADN et son positionnement en tant qu’acteur de la mode circulaire. En effet, la pandémie a amplifié la prise de conscience du consommateur sur l’impact de ses consommations sur l’environnement. 

« Je pense qu’à la fin de la pandémie, qui est l’une des rares fois dans l’histoire récente où le monde entier vit la même chose, le consommateur sera beaucoup plus conscient de la façon dont il pense à la santé, à la durabilité et de l’impact financier de ses décisions. Notre philosophie a toujours été d’inciter à acheter moins tout en accédant à une large gamme d’articles sans accumuler des dizaines de vêtements dont on n’a pas besoin. Les vêtements de seconde main sont devenus la norme » — a déclaré Jennifer Hayman. 

Rent the Runway souhaite ainsi construire une véritable « plateforme circulaire ». 

Une évolution logique de la marque. En effet, la valeur potentielle de l’économie circulaire de la mode pourrait atteindre 5 000 milliards de dollars dans les années à venir ****.

Dans notre Livre blanc « De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l’usage ? », nous analysons les dernières évolutions et opportunités du marché de la location et de l’abonnement.

Téléchargez-le gratuitement et découvrez les avantages d’un business model basé sur la location.

* eMarketer
** Fondation Ellen MacArthur
*** Allied Market Research
****Circular Fashion Report

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