Lessive, ampoules, couches, rasoirs… l’achat de produits courants est loin d’être considéré comme une partie de plaisir pour les consommateurs. Et au-delà du loisir d’achat suscité, ces produits représentent surtout un budget annuel considérable. C’est pourquoi des offres de réassort sont déployées aujourd’hui dans cette optique de facilitation des achats de grande consommation.

Les consommateurs pourraient alors seulement consommer ce dont ils ont vraiment besoin. C’est tout le principe du replenishment ! En quoi est-ce un business model pertinent, aussi bien du côté des consommateurs que des marques ? Voyons tout ça de plus près.

Français et grande consommation : une relation évolutive

Vous n’êtes pas sans savoir que la façon de consommer change depuis quelques années. Progressivement, les Français délaissent leur consommation excessive pour prioriser l’aspect qualitatif de leurs achats.

On consomme ce dont a besoin, en tentant de limiter au mieux les excès et ce qui est vain. Ces nouvelles attentes sont pourtant en paradoxe avec la réalité. Bien que les consommateurs préfèrent privilégier les circuits courts, ils restent toujours fidèles aux hypermarchés pour centraliser leurs courses. Fin 2017, encore 52 % des Français préféraient les grandes surfaces. Les courses auprès des producteurs représentaient 19 %, et le web lui, 4 %.

Centralisation des achats, promotions fréquentes ou habitudes innées, les raisons sont longues pour expliquer cet intérêt toujours aussi vif pour les grandes surfaces. Il reste toutefois une catégorie de consommateurs aux besoins bien différents.

Replenishment : quand l’abonnement prend à contre-pied les produits de grande consommation

Les Français seraient alors en recherche de réponses liées à certaines problématiques de leur quotidien. C’est ici que le business model du replenishment prend tout son sens. Ce principe vise ainsi à commander n’importe quel produit de consommation courante, par le biais d’un abonnement, pour s’assurer de ne jamais manquer d’un produit.

Un consommateur peut s’abonner à ses produits d’hygiène, d’entretien ou bébé, en gérant ses stocks et son réassort depuis une interface en ligne. Cet e-commerce par abonnement crée un « mix » entre les besoins pour ces produits ainsi que la liberté et la facilité de cette offre. L’aspect purement chronophage qu’impliquent l’achat des produits de grande consommation peut ainsi être revisité pour permettre au consommateur de lâcher prise.

La mission du replenishment n’est donc aucunement de contre-circuiter la grande-distribution, mais plutôt de répondre d’une autre façon aux besoins des consommateurs. Pour ce faire, les marques doivent en amont identifier les segments de clients qui préfèrent acheter directement en magasin, et ceux qu’ils souhaitent déléguer via un abonnement.

Le réassort, un business model qui se décline pour tous les secteurs de marché

Un certain nombre de marques ont déjà fait le choix du replenishment. Par exemple, Évian permet à ses clients de gérer leurs stocks en eaux et boissons pus facilement.

Autre exemple : Gillette et son offre d’abonnement en rasoirs. Le Groupe s’est aperçu que même si 5 % de leurs ventes en rasoirs et lames s’effectuaient sur internet, ce chiffre grandit chaque année, d’où l’importance de satisfaire cette niche. Gillette répond aux demandes de cette infime catégorie de consommateurs par le biais d’abonnements. Avec un certain effort de conditionnement, chaque client reçoit chaque mois dans sa boîte aux lettres son Graal.

Outre les marques, des startups se sont aussi lancées dans le réassort. Marguerite & Compagnie donne par exemple la possibilité de s’approvisionner en tampons chaque mois. Pour les bébés, Popote dispose d’un service dédié aux parents en quête de petits pots. Mais le plus connu reste sans conteste Amazon.

Le géant du e-commerce a développé Subscribe & Save, Dash Replenishment et Dash Button, des plateformes destinées à combler les besoins mensuels de ses clients. Depuis un tableau de bord, le consommateur peut gérer ses abonnements ou choisir d’être livré rapidement. L’intérêt est d’annuler la corvée d’achats de ce type de produits. D’autant que le catalogue d’Amazon a l’avantage d’être fourni en produits de qualité, innovants et aux prix souvent compétitifs.

Il semble aujourd’hui pertinent que les marques de grande distribution de grande distribution adoptent à leur tour ce business model. En soumettant aux consommateurs une vraie alternative à l’achat en magasin, les marques ont une vraie occasion de prendre davantage de poids. Et ce, tout en comblant plus efficacement l’ensemble des consommateurs. Tout le monde est gagnant en somme !