Passer à un modèle circulaire est-il réellement accessible aux grandes entreprises du retail ?
Le modèle linéaire est à bout de souffle et les consommateurs attendent un renouveau. Sous l’impulsion du législateur, les entreprises sont invitées à repenser leur modèle économique pour réduire l’utilisation des matières premières et éviter le gaspillage des ressources.
La Commission européenne a présenté le 30 mars 2022 un « paquet Économie circulaire » qui cible en particulier les secteurs tels que le textile et l’électroménager pour inciter les fabricants à revoir la conception leurs produits, mieux informer les consommateurs et pour favoriser les modèles circulaires, tels que la location et la seconde main.
Dans ce contexte, quels sont les défis pour les grandes entreprises du retail ? Comment peuvent-elles continuer à gagner de l’argent sans extraire de nouvelles ressources ?
Les modèles circulaires ne sont pas une contrainte, mais une nécessité. Cependant, adopter un modèle plus durable ne signifie pas renoncer à la profitabilité. Quels sont les modèles économiques qui ouvrent la porte de la circularité ?
Le modèle linéaire à bout de souffle
Le modèle traditionnel « extraire — transformer — produire – jeter » n’est plus tenable pour la planète. L’augmentation de la consommation, mais aussi le gaspillage de matières sont désignés comme premiers coupables.
À ce titre, plusieurs secteurs sont pointés du doigt. L’industrie de la mode par exemple est considérée comme le quatrième secteur le plus pollueur au monde. Un camion poubelle de textiles est gaspillé chaque seconde dans le monde, en grande partie en raison de l’augmentation massive de la production au cours des dernières décennies et du manque de processus de recyclage dans le retail. Ainsi, à peine 2 % de la mode produite chaque année sera recyclée en circuit fermé, en évitant le downcycling (1). Dans l’Union européenne, ce sont 11,3 kg de textiles par personne qui sont jetés chaque année.
En ce qui concerne la production des chaussures par exemple, plus de 21 milliards de paires sont fabriquées chaque année, et la majorité d’entre elles sont difficiles à recycler. La chaussure typique produite en série comprend des composants fabriqués à partir de différents matériaux difficiles à recycler, notamment du plastique et un ou plusieurs types de colle.
L’électronique et l’électroménager présentent également bien des défis. Moins de 40 % des déchets électroniques et électriques sont recyclés dans l’UE, et ce sont donc 60 % qui finissent en décharge (2).
Les nouvelles attentes des consommateurs
Si l’augmentation de la consommation a un impact considérable sur le changement climatique, les consommateurs sont désireux de changer leur manière d’accéder aux biens. Avec l’augmentation du niveau de conscience environnementale, ils attendent désormais un vrai engagement de la part des marques pour pouvoir acheter des articles plus durables.
Les mentalités changent et les nouveaux consommateurs conscients se détournent peu à peu de la propriété. Ils n’ont plus besoin de posséder un produit pour l’utiliser. Ils ne sont plus réticents à acheter des articles d’occasion. À la place, ils préfèrent des alternatives saines et responsables, guidés par des valeurs éthiques qui influencent ses décisions d’achat. Ce qui compte également, c’est d’avoir un accès facilité à l’utilisation d’un produit.
Les nouveaux consommateurs raisonnent de moins en moins à court terme : s’ils peuvent acheter un article d’occasion, durable et haut de gamme d’une marque ayant une éthique environnementale responsable, ils n’auront plus envie d’acheter des articles neufs de mauvaise qualité et peu durables.
Et ce changement de comportement n’est pas anodin pour les entreprises du retail.
Quels défis pour les entreprises du retail qui souhaitent adopter un modèle circulaire ?
Long, difficile, coûteux : voici les 3 principales objections des entreprises traditionnelles à abandonner le modèle linéaire pour adopter un modèle circulaire.
En effet, abandonner les processus linéaires profondément ancrés qui ont alimenté la production et la consommation au cours du 20e siècle peut paraître insurmontable pour les entreprises à grandes infrastructures et qui opèrent dans plusieurs pays.
Pour autant, est-ce une mission impossible ? Non et quelques grandes entreprises ont déjà franchi le pas. Le distributeur Action par exemple a audité toute sa chaîne d’approvisionnement et a constaté que l’écrasante majorité des émissions de CO2 était générée au moment de la fabrication des produits que l’entreprise achetait auprès de ses fournisseurs. La solution résidait donc dans le sourcing des produits plus durables et dans la collaboration avec les fournisseurs. La circularité commence par les approvisionnements.
Le distributeur Lidl a lancé en Belgique un programme de suivi des émissions de la chaîne d’approvisionnement et a découvert que 80 % d’entre elles provenaient de 60 fournisseurs seulement. L’entreprise a donc choisi de collaborer avec ses fournisseurs pour les aider à réduire leurs émissions de carbone, en ciblant particulièrement la viande et les produits laitiers.
De son côté, IKEA s’est fixé pour objectif de devenir entièrement circulaire d’ici 2030. Pour ce faire, l’entreprise a commencé par évaluer plus de 9 500 produits pour déterminer dans quelle mesure les produits actuellement vendus respectent les principes de conception de produits circulaires. Ensuite, la marque a établi une feuille de route pour le développement des produits et les actions nécessaires pour atteindre cet objectif de circularité.
Quel modèle pour commencer ?
Transformer le modèle linéaire par un modèle circulaire ne se fait pas du jour au lendemain. Cependant, il existe des modèles déjà éprouvés, comme la location et la seconde main, qui permettent à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, d’ouvrir la porte de la circularité.
Et ces deux modèles ne sont pas réservés aux start-ups et aux pure players. Il est accessible aux entreprises traditionnelles qui peuvent se lancer pas à pas, en introduisant le modèle circulaire pour une gamme spécifique de produits.
Pour la location par exemple, la marque française Bocage a lancé en janvier 2019 une nouvelle offre de location de chaussures. Les clients peuvent bénéficier d’une paire de souliers tous les deux mois. À la fin de la location, le client peut soit acheter les chaussures à un prix préférentiel, soit les retourner. Les chaussures sont alors reconditionnées dans un atelier français et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie.
Pour la seconde main, La Redoute par exemple a lancé une plateforme dédiée à la seconde main et à la mode circulaire —La Reboucle. Le site propose la vente de seconde main entre particuliers (mode, décoration, maison), de toutes les marques. Pour chaque vente réalisée, les vendeurs ont le choix d’être rémunérés en espèces ou recevoir une carte de réduction de 25 % pour leurs achats sur le site de la Redoute. D’autres enseignes, comme Decathlon, ont lancé leur propre plateforme de reprise d’articles de sport d’occasion. Les clients peuvent se faire rémunérer par virement bancaire ou en bons d’achat.
En France, le marché d’occasion est en pleine croissance et pèse déjà 7 milliards d’euros, dont 1 milliard pour le textile (3).
Quels avantages de l’adoption de l’économie circulaire pour le retail ?
Le premier bénéfice évident pour le climat : passer à une économie circulaire pourrait combler le déficit d’émissions de CO2 et limiter le réchauffement à moins de deux degrés s’il était mis en œuvre à l’échelle mondiale (4) et de réaliser une économie nette minimale de 380 milliards de dollars par an en matières premières en Europe.
Augmenter le nombre de modèles circulaires se traduit également par la création d’emplois, notamment grâce au recyclage qui nécessite quatre fois plus d’emplois que l’enfouissement. De plus, il s’agit des emplois locaux et non délocalisables. En France, cela pourrait contribuer à la création de plus de 800 000 emplois, grâce au renforcement du tissu de production locale et le développement de R&D (5).
Adopter un modèle circulaire ne signifie pas renoncer à la rentabilité et à proposer des produits abordables. En effet, l’économie circulaire pourrait générer un bénéfice net de 1 800 milliards d’euros d’ici 2030 – 900 milliards d’euros de plus qu’en suivant le modèle linéaire (6). Aux États-Unis, le chiffre d’affaires des produits durables a augmenté de 29 % entre 2013 et 2018, et ces biens ont connu une croissance 5,6 fois plus rapide que les produits façonnés de manière linéaire.
Si les clients peuvent choisir d’acheter des produits des entreprises aux modèles circulaires, ils pourront alors passer d’une économie de la propriété à celle de l’usage, tout en pouvant accéder à des services innovants à un prix abordable.
Le modèle circulaire devient une priorité pour les grandes entreprises du retail, confrontées à un impératif environnemental et à une demande croissante pour des pratiques plus durables. La production massive, le gaspillage des ressources naturelles et la gestion inefficace des déchets et emballages poussent à une remise en question fondamentale. L’Ademe souligne l’urgence de l’éco-conception, de la valorisation et du recyclage pour réduire l’impact environnemental. Les entreprises doivent repenser leur cycle de vie des produits, en favorisant le réemploi, la réutilisation, et la valorisation des déchets. L’électronique et l’électroménager représentent des défis majeurs, avec seulement une fraction des produits recyclés ou recyclables.
Face à ces défis, le retail doit adopter des stratégies de réduction de l’impact environnemental, en intégrant des pratiques de production plus respectueuses de l’environnement et en encourageant le réemploi et la seconde vie des produits. L’écologie et la valorisation des déchets ménagers deviennent des piliers essentiels pour réduire l’extraction de nouvelles matières et minimiser la production de déchets. En s’engageant vers une économie plus circulaire, les entreprises du retail peuvent non seulement répondre aux attentes environnementales croissantes mais aussi découvrir de nouvelles opportunités de croissance verte et de valorisation.
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Sources :
- Fondation Ellen MacArthur
- Parlement européen/Eurostat
- Xerfi, IFM
- Circularity Gap Report 2021
- France Stratégie
- Fondation Ellen MacArthur
