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De linéaire à circulaire : Comment opérer la transition vers un business model fondé sur l'usage ?

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Slowbusiness : comment vendre moins, mais mieux ?

02/06/2020

Le modèle économique basé sur la consommation, a-t-il encore sa place aujourd’hui ? Jusqu’à quel point les entreprises peuvent-elles « vendre plus » pour rentabiliser leur business model ? 

En tout état de cause, le consommateur n’a plus les mêmes envies. D’une part, il privilégie davantage l’expérience sur la possession. Désormais, ce qui compte pour lui c’est d’accéder à une solution, plus qu’à la propriété. D’autre part, la raréfaction des ressources et l’empreinte écologique des industries exigent des entreprises l’évolution vers un business model plus durable. La mode par exemple est un domaine dans lequel le consumérisme a flambé ces dernières années. Le cycle de vie d’un nouveau vêtement est passé à 35 jours en moyenne, le nouveau vêtement n’est porté que 5 fois. Sur 5 tonnes de vêtements vendus par an, ce sont donc 4 tonnes qui sont jetées et alimentent la production de déchets.

Pourtant, 86 % des Français aimeraient vivre dans une société où la consommation prendrait moins de place. 9 Français sur 10 estiment que ce modèle est à bout de souffle *. Pour les produits de grande consommation, l’année 2019 a marqué un tournant historique : pour la première fois, leur achat a diminué de 1,4 % **. La tendance à la déconsommation semble bien établie. La crise sanitaire que nous sommes en train de traverser, va-t-elle la confirmer ?  

Comment les entreprises peuvent-elles s’adapter ? En pleine expansion, le secteur des services d’abonnement à la location offre une alternative à l’achat et au renouvellement fréquents des produits.

Pourquoi faire évoluer son business model vers le slowbusiness ? 

Finie la surconsommation ? La crise sanitaire que nous traversons actuellement a profondément impacté les habitudes de consommation. Désormais, 7 % des consommateurs européens déclarent qu’ils seront plus vigilants quant à la préservation des ressources naturelles et 65 % ont déclarent qu’ils seront plus attentifs aux l’impact de leur consommation globale une fois que la pandémie terminée. En France, plus de 80 % des consommateurs interrogés estiment qu’ils adopteront une consommation plus « responsable »***. De plus, compte tenu de l’évolution du contexte économique, avec une baisse probable du pouvoir d’achat, renforcé par réflexion sur les modes de consommation — les consommateurs entendent consommer moins et mieux, en se focalisant sur l’essentiel. 

La crise renforcera-t-elle la part des consommateurs « conscients » ? En effet, bien avant la crise liée au Covid-19, on observait l’arrivée sur le marché d’un nouveau type de consommateurs. Ces nouveaux consommateurs « conscients » et « digital natives », soucieux d’éthique, de durabilité et de transparence poussent les marques à revoir leur copie. Les millennials ont grandi avec l’internet et demandent aujourd’hui aux marques un véritable engagement en termes de durabilité. Ils ne se contentent pas des simples déclarations d’intention, mais exigent des actions concrètes. 62 % des jeunes de la Génération Z — qui commenceront à entrer sur le marché du travail cette année — préfèrent acheter auprès de marques durables. 

De plus, ces nouveaux consommateurs ne sont plus intéressés par la propriété d’un bien, mais par l’usage qui peuvent en faire. Ce qui compte pour eux, c’est de trouver la solution à leur besoin et de multiplier les expériences positives. 

Compte tenu de ces évolutions, pour les entreprises faire évoluer leur business model est une nécessité pour s’assurer la pérennité et la régularité des revenus pour les années à venir. 

Comment les services de location et d’abonnement répondent-ils à ce besoin ? 

Compte tenu du fait que le consommateur boude de plus en plus la propriété en privilégiant leur usage, penser « produit comme service » paraît incontournable. Les nouveaux services, comme la location et l’abonnement, placent l’usage du bien et l’expérience utilisateur au cœur de leur modèle. En effet, pour les consommateurs, louer est souvent une option plus économique et un mode de consommation responsable. 

Les marques s’adaptent à ces nouvelles attentes du consommateur et aux impératifs de durabilité. Leur objectif est notamment d’éviter le gaspillage et préserver les ressources : c’est particulièrement le cas des produits qui s’adressent aux enfants (comme les vêtements ou les jouets) où le cycle de vie d’un produit neuf est court. Petite Marelle par exemple offre la location des jouets éducatifs pour une durée de 3 à 6 mois. À la fin de la location, les parents peuvent soit retourner les jouets, soit les acheter à un prix préférentiel. Avec son slogan « Achetez moins, jouez mieux », la marque met en avant son engagement écoresponsable : éviter le gaspillage et être acteur de l’économie circulaire. En effet, à la fin de la location, les jeux sont réparés et reconditionnés pour leur donner une seconde vie. 

Pour ce qui est de l’industrie de la mode, il existe des marques « Sustainable native » qui placent la durabilité de leur produit au cœur de leur modèle économique. C’est le cas par exemple de 1083, la première marque de jeans recyclés et recyclables à l’infini. 

Les grandes marques se mettent peu à peu au modèle circulaire. La plupart des services de location (vêtements, chaussures, jouets, équipement de sport…) permettent au consommateur d’acheter le produit à un prix réduit si l’usage de ce dernier lui convient.  

C’est le cas notamment de l’Atelier Bocage qui propose une offre de location de chaussures. À la fin de la location, le client peut acheter les chaussures à un prix préférentiel. Sinon, les chaussures sont reconditionnées dans un atelier français et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie. De son côté, Décathlon propose plusieurs services de location du matériel de ski, de trek, de camping ou encore de vélo. 

Les services d’abonnement et de location émergent comme une réponse adaptée à la fois aux nouveaux modes de consommation et à la nécessité d’adopter un modèle écologiquement responsable. C’est aussi une opportunité de renforcer la relation client en une relation plus personnalisée et plus durable. 

Comment faire évoluer votre business model vers un service de location d’abonnement ou de location ? Avez-vous besoin d’être guidé dans votre réflexion stratégique ? Contactez-nous ! 

* Sondage YouGov/Greenflex/Ademe, 2019
** Kantar, 2020
*** Etude Capgemini, avril 2020

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