Est-ce que l’année 2020 marquera un réel tournant dans la transition vers la mode circulaire ? 

Toute l’industrie de la mode est confrontée à une forte pression pour réduire les émissions de carbone et les déchets, notamment de la part d’une nouvelle génération de consommateurs qui exigent une plus grande responsabilité environnementale de la part de ses acteurs. Cette tendance a donné un nouvel élan à l’argument de la circularité. 

La pandémie mondiale joue incontestablement un rôle d’accélérateur : avec les nouvelles contraintes sanitaires et le changement brutal des habitudes de consommation, l’industrie de la mode est appelée à se réinventer. 

Entrons-nous dans la nouvelle ère de la mode circulaire ? C’est l’une des interrogations principales du rapport « L’année zéro. Le rapport sur la mode circulaire 2020 », publié par un groupe d’experts, dont PwC. 

La fin du modèle linéaire dans la mode ?  

La mode linéaire, ou le modèle traditionnel est devenu le synonyme d’une pollution extrême et surutilisation des ressources par l’industrie de la mode. En effet, rapport tire la sonnette d’alarme : 

• 85 % de textiles atterrissent à la décharge chaque année ;
• moins d’un pourcent des produits utilisés pour la fabrication de textiles sont recyclés ;
• 500 000 tonnes de fibres polluent les océans chaque année à cause des procédés de lavage, soit un équivalent de 50 milliards de bouteilles en plastique ;
• 93 milliards de mètres cubes d’eau sont utilisés par an pour la production de textiles  ;
• l’industrie de la mode contribue à elle seule à 1 % d’émissions de GES dans le monde. 

Les professionnels de la mode ne peuvent plus ignorer ces données. Le modèle linéaire de la mode semble bien toucher ses limites. 

Les nouvelles attentes du consommateur 

La pandémie mondiale et le contexte sanitaire font évoluer très rapidement le comportement du consommateur dont la situation économique a changé brutalement. Le rapport prévoit que 36 % de consommateurs dans le monde dépenseront moins dans les 12 mois à venir, dont -51 % en ce qui concerne leur budget de l’habillement. Économiquement parlant, la mode sera l’industrie la plus touchée après le Covid. 

Déjà bien présente avant la pandémie, la prise de conscience écologique des consommateurs et la volonté de consommer en impactant moins la plante s’est accentuée. Désormais, 43 % des consommateurs attendent des marques un engagement fort par rapport à leur impact environnemental. Cette attente se traduit dans le comportement d’achat : lors d’un achat, 28 % des consommateurs prennent en compte les efforts sociaux et environnementaux des marques pour choisir un produit plutôt qu’un autre. D’ailleurs, la différence est flagrante par rapport à l’année dernière : 63 % de consommateurs soutiennent désormais les produits durables (contrairement à 29 % en 2019).  En première ligne : les millenials et la génération Z qui donnent le ton. Ces nouveaux consommateurs sont fortement attirés par les produits issus de l’économie circulaire. 

La mode circulaire : synonyme de nouvelles opportunités  

La mode circulaire n’est pas forcément synonyme d’un passage forcé à un modèle plus contraignant. Les acteurs de l’industrie de la mode pourraient être incités à changer de modèle : selon les auteurs du rapport, la valeur potentielle de l’économie circulaire de la mode pourrait atteindre 5 000 milliards de dollars dans les années à venir. En effet, l’industrie de la mode vient à peine de commencer à explorer son potentiel de réutilisation et de recyclage des produits. Aujourd’hui, une énorme quantité de produits atterrit dans les décharges, sans que leur potentiel soit pleinement exploité : une grande partie de ces produits est facilement revendable.

Dans ce contexte, le passage vers un modèle circulaire dans la mode est plus simple qu’il y a encore quelques années. Il est favorisé par l’innovation et la technologie qui ouvrent la voie vers une industrie de mode plus durable. De plus, la numérisation et la montée en puissance des médias sociaux permettent de resserrer les liens avec le consommateur. Cela explique en partie l’apparition des Digital Native Vertical Brands (DNVB), comme Le Slip Français ou encore 1083. 

La digitalisation sera un paramètre incontournable de la transition vers le modèle circulaire dans la mode. 

Quel avenir pour la mode circulaire ? 

Le rapport plaide en faveur d’une approche centrée sur le produit plutôt que sur le consommateur, et de sa digitalisation. Le plus grand défi de l’industrie est de rendre la mode traçable, transparente et plus durable pour les entreprises, les consommateurs et la planète. Si aujourd’hui beaucoup de marques incluent la circularité dans leur modèle, ce n’est pas encore un mouvement généralisé de tout le secteur. Cependant, selon le rapport, la mode circulaire sera l’évolution naturelle de l’industrie. Dans cette évolution, l’accent ne sera plus mis sur le magasin ou le client, mais sur les produits, où les données seront collectées tout au long du cycle de vie du produit. 

L’un des axes forts du développement du modèle circulaire dans la mode sera la monétisation des déchets : actuellement, environ 500 milliards de dollars de valeur sont gaspillés par an à cause des vêtements qui sont à peine portés. Alors que l’industrie mondiale du textile recyclé était estimée à 5,3 milliards de dollars en 2018, elle devrait atteindre 8 milliards de dollars d’ici 2026.

Quels sont les modèles économiques d’avenir qui permettront la transition vers un modèle circulaire dans la mode ? Selon le rapport, les modèles les plus prometteurs sont notamment la location et l’abonnement, encore timidement exploités dans la mode. En France par exemple, seulement 2 % des consommateurs ont eu recours aux services d’abonnement pour les vêtements pour enfants. Introduire davantage de circularité n’est pas réservé aux marques pure players : Bocage par exemple a lancé un premier service de location de chaussures en France. « L’Atelier Bocage » permet de louer une paire de chaussures pour une durée de 2 mois. Après la fin de la location, les chaussures rendues sont reconditionnées et alimentent le circuit de seconde main pour une réutilisation. 

Vous pouvez consulter le rapport complet ici. 

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