Comment la grande distribution adopte l’abonnement pour mieux fidéliser ses clients

16/12/2021

L’abonnement et la grande distribution : un mariage improbable ? 

On pourrait penser que le modèle d’abonnement est réservé à la presse, aux services dématérialisés, comme les logiciels SaaS ou le streaming. Mais la grande distribution ? 

Et pourtant, le secteur est en train de se renouveler en adoptant le modèle d’abonnement pour mieux fidéliser ses clients, établir une relation durable avec eux, mais aussi générer des revenus récurrents et prévisibles. 

Oui, le modèle d’abonnement est un vecteur d’innovation puissant. A l’ère de la montée en puissance de l’e-commerce et de la baisse de fréquentation des magasins physiques, ce business model apparaît comme un moyen de redonner de l’attractivité à un secteur remodelé par la crise sanitaire. 

Comment la grande distribution adopte-t-elle l’abonnement pour mieux fidéliser ses clients ? 

De quelle manière cela permet-il de se démarquer de la concurrence ? 

L’abonnement pour surfer sur l’explosion de l’e-commerce 

Depuis le début de la crise sanitaire, l’e-commerce a commencé à grignoter les parts de marché du commerce traditionnel. Avec les confinements successifs et la fermeture des magasins, l’e-commerce a fait exploser tous les records. En 2021, le commerce électronique représente 13,4 % du commerce de détail*, contre 9,8 % en 2020. 

Ainsi, en un an, son chiffre d’affaires a progressé de 25 % et a atteint 32,4 milliards d’euros**. 

Aux États-Unis, les ventes de commerce électronique par abonnement ont décollé pendant la crise, avec une croissance de 41 % et selon les prévisions, 3 % des ventes au détail du commerce électronique proviendront des abonnements en 2021, pour un total de 27,67 milliards de dollars, soit une augmentation de plus de 10 milliards de dollars par rapport à il y a seulement deux ans***. 

En France, cette explosion de l’e-commerce a également profité aux enseignes physiques :  sur le 2ème trimestre 2021, le chiffre d’affaires e-commerce des enseignes magasins a augmenté de 8% par rapport à la même période en 2020. Soit un double de chiffre d’affaires par rapport au trimestre 2019****. 

Désormais, les enseignes traditionnelles, y compris la grande distribution, s’appuient sur l’abonnement pour se faire une place durable en ligne. 

L’abonnement comme arme de fidélisation massive

Les traditionnelles cartes de fidélité commencent à tomber aux oubliettes. Elles sont remplacées par des programmes de fidélisation beaucoup plus engageants pour les clients, comme les programmes d’abonnement. 

À L’heure de la digitalisation et de la recherche accrue de la fidélisation, le modèle d’abonnement s’impose comme un choix idéal.

En pratique, les enseignes historiques de grande distribution commencent à lancer des offres d’abonnement permettant à leurs clients de bénéficier de remises en échange d’un montant payé chaque mois

Avantages plus importants, engagement renforcé – les programmes d’abonnement sont au cœur de nouveaux modèles qui fidélisent durablement les clients, en les incitant au maximum à consommer au sein de l’écosystème de la marque ou de l’enseigne.

Un autre argument de taille : ces nouveaux programmes d’abonnement permettent aux enseignes de faire revenir les clients au magasin. En effet, depuis la crise sanitaire, la fréquentation des magasins est en baisse et les clients ont basculé plus facilement vers les achats en ligne, y compris pour le commerce alimentaire. 

C’est l’enseigne Casino qui a ouvert le bal, avec son offre d’abonnement mensuel Casino Max Extra qui donne le droit à une réduction de 10% sur le ticket de caisse. 

En effet, la rétention est la nouvelle croissance et c’est bien le cœur de tout modèle d’abonnement.  Ce modèle permet en effet un engagement renforcé et un contact régulier avec les clients. Ainsi, il est plus aisé de comprendre les comportements des abonnés. 

L’abonnement pour offrir un service innovant 

L’abonnement ne se limite pas à des programmes de fidélité et permet d’aller plus loin dans le renforcement des liens avec les clients, en leur proposant un nouveau service innovant. 

Ce qui motive les clients pour souscrire à un service d’abonnement, c’est la possibilité d’économiser le temps et l’argent consacrés aux achats récurrents. C’est le cas notamment du réassort des produits du quotidien.  

Économiser du temps, de l’argent, mais aussi libérer les clients de la charge mentale, c’est l’objectif de la nouvelle offre de Carrefour – un abonnement aux produits de la vie courante. Conçue par ZIQY, la nouvelle plateforme développée pour cette occasion permet aux clients de s’abonner aux produits qu’ils achètent tous les mois. Concrètement, les clients choisissent leurs produits et la fréquence de la livraison (tous les 1, 2 ou 3 mois), puis sont livrés à leur domicile (la livraison est gratuite à partir de 50 euros). Cette nouvelle offre permet de réaliser jusqu’à 10% d’économies en plus et de bénéficier des prix stables pendant toute la durée de l’abonnement. Le tout est sans engagement. 

L’abonnement est donc un vecteur puissant de l’innovation, même pour les modèles économiques aussi classiques que ceux de la grande distribution. En effet, il s’agit d’identifier un besoin précis, puis concevoir une offre à partir des produits ou services existants. 

C’est aussi un moyen de se démarquer de la concurrence : actuellement, Carrefour est la seule enseigne de la grande distribution à proposer ce type de service. 

L’abonnement pour créer des revenus supplémentaires et prévisibles

Adopter le modèle d’abonnement est aussi un levier puissant pour générer des revenus récurrents et prévisibles, en faisant payer à ses abonnés un prix fixe tous les mois. 

En effet, les revenus récurrents permettent de prévoir les flux de trésorerie futurs et facilitent les prévisions. Pour pouvoir les générer, les entreprises doivent investir dans l’acquisition de clients. Le total des coûts de vente et de marketing liés à l’acquisition d’un client correspond au coût d’acquisition de clients (CAC). 

À long terme, la valeur du client sur toute sa durée de vie (CLTV) compense le CAC et contribue de manière significative à la rentabilité. En effet, le cycle de vie d’un abonné est différent d’un cycle client traditionnel : dans un business model classique, les revenus commencent par le marketing, se poursuivent par les ventes et se terminent par les finances. Dans un modèle d’abonnement, le flux de revenus est cyclique. 

Et parce que la relation avec les abonnés est déjà bien établie, il n’est plus nécessaire de convaincre les clients de la solidité et de l’attractivité de l’offre de produits ou services. C’est pourquoi il devient plus simple de proposer aux abonnés des services complémentaires. En effet, de manière générale, les ventes incitatives sont plus simples à réaliser dans le cadre d’un abonnement, car le client sera beaucoup plus réceptif à toute valeur ajoutée supplémentaire.  

Enfin, le modèle d’abonnement permet une gestion efficace des stocks et des approvisionnements. L’abonnement permet de prévoir la demande des produits de manière assez précise en analysant les habitudes d’achat des abonnés. Cela facilite une gestion efficace des stocks et permet également de réaliser des économies sur les coûts d’exploitation et de logistique.

Avez-vous pour projet d’expérimenter le modèle d’abonnement  pour votre entreprise et vous ne savez pas par quoi commencer ? Pour vous lancer accompagné par les experts, contactez-nous

(*) Fevad

(**) LSA

(***) eMarketer

(****) LSA

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