Comment les marques peuvent-elles tirer parti de nouveaux modèles d’économie collaborative ?

30/09/2021

Occasion, seconde main… La valeur du secteur de l’économie collaborative devrait atteindre 302 milliards d’euros d’ici 2025, ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de + 36,4 % et le marché devrait être multiplié par plus de 20 en 10 ans (Forbes). 

Qu’est-ce qu’un modèle collaboratif au juste ? Ce modèle consiste en un partage ou un échange de biens, de services ou de connaissances entre particuliers via une plateforme. Depuis quelques années, il s’est bien ancré dans les habitudes de consommation des Français.

Si on prend les seuls chiffres du géant Leboncoin, ce qui était au départ un site de petites annonces entre particuliers a bouclé une année 2020 record, malgré la crise sanitaire. Le groupe qui possède notamment le site d’annonces L’Argus et Paycar a vu son chiffre d’affaires progresser de 10 % en 2020 pour atteindre 393 millions d’euros

D’autres plateformes C to C poussent comme des champignons : l’habillement, l’électroménager, l’automobile, le mobilier — tous les biens ont le potentiel d’être échangés via ces sites. Puis, des pure players se sont intéressés de près à ce marché gigantesque, estimé à 7,4 milliards d’euros en 2020 pour seulement l’Hexagone. 

Pendant longtemps, toute cette économie échappait aux grandes marques. Qu’est-il aujourd’hui ? Comment les entreprises qui ont un business model bien plus traditionnel peuvent-elles en tirer parti ? 

Bénéficier de l’élan de l’économie collaborative 

En réaction au rejet du modèle de l’hyper consommation et l’apparition des modèles alternatifs et plus économiquement et socialement responsables, le marché de la seconde main a le vent en poupe. La taille de ce marché est estimée à plus de 7,4 milliards d’euros en 2020. Sa croissance est très dynamique et selon les experts, cela n’est pas prêt de s’arrêter avec une forte demande et le développement de l’offre en ligne et en magasins, notamment par les acteurs traditionnels٭. 

Les pure players, qui se sont positionnés sur ce marché quasiment à ses débuts, deviennent des acteurs incontournables. Vinted, la plateforme de mode d’occasion entre particuliers est valorisée aujourd’hui à 1 milliard d’euros et pèse entre 700 et 800 millions d’euros en France annuels de volumes de transactions. 

Les plateformes d’échange entre particuliers ont réveillé l’intérêt des investisseurs. Depuis le début 2020, les sociétés de revente comme Fashionphile, Rebag, Vestiaire Collective et The Luxury Closet ont attiré plus de 134 millions de dollars d’investissements au total. 

Vestiaire collective vient d’ailleurs de boucler une levée des fonds record : en 2021, la plateforme a bouclé deux tours de financement pour la valeur totale de 178 millions d’euros Fondée en 2009, Vestiaire Collective s’est tout de suite positionné sur le marché de la mode d’occasion. Aujourd’hui, ce sont plus de 11 membres qui s’échangent des vêtements, des sacs et des accessoires de luxe. 

S’inscrire dans l’économie circulaire 

Quel business model pour les entreprises qui veulent se positionner dans le secteur de l’économie circulaire et centrer leur modèle sur l’usage d’un bien ? En effet, les habitudes du consommateur changent. Plutôt qu’acheter un objet, il préfère aujourd’hui avoir un accès facilité à son usage. C’est le cas en particulier des objets qui ne sont utilisés que quelques jours par an. Le consommateur, sensible à l’argument de surconsommation et de gaspillage de ressources, préfère se tourner vers une solution plus flexible et plus respectueuse de la planète. 

Certaines entreprises l’ont compris très tôt, en adoptant le modèle de la location. Rent the Runway, le pionnier de la location de vêtements aux USA propose à ses clients de louer une tenue pour un coût moindre, tout en limitant le gaspillage. Son modèle est très simple : les clients peuvent louer l’un des vêtements de marque pour une période de 4 ou 8 jours à un prix équivalent 10 % du prix d’achat d’un vêtement neuf, via une plateforme en ligne. Le modèle est entièrement construit autour de l’usage : le client ne se préoccupe plus de l’entretien de ses vêtements, tout ce qu’il a à faire est de les porter et de les renvoyer quand il le souhaite. Le nettoyage et l’entretien sont compris dans le prix. 

De son côté, la startup française Ski-chic propose de louer les vêtements de ski en ligne, livrés directement en station de ski. Pour un tarif à partir de 16,65 € par jour, le client peut choisir une tenue complète parmi les grandes marques comme Quicksilver, Fusalp ou Roxy. Une fois la location terminée, un livreur vient récupérer les vêtements auprès du client. Leur entretien et leur réparation sont entièrement pris en charge par Ski-chic. Chez Ski-chic, un vêtement compte en moyenne plus de 10 utilisateurs par saison. 

La location ne réussit pas uniquement dans l’habillement, mais s’étend progressivement dans d’autres secteurs, comme l’électroménager. La startup française Kazoo propose à ses clients de louer leurs produits électroménagers uniquement lorsqu’ils en ont besoin et de les renvoyer lorsqu’ils ne s’en servent plus, le tout sans engagement. Le modèle adopté par Kazoo est circulaire et favorise le réemploi. Tous les appareils loués sont hautement réparables, avec une durée de vie des pièces détachées de plus de 10 ans et qui sont majoritairement produits en France et en Europe.

Ces grandes marques qui se laissent séduire par la location 

Les grandes marques en quête d’innovation et pour proposer de nouveaux services à leurs clients adoptent de plus en plus le modèle de location. 

Pour libérer ses clients des contraintes liées à la propriété, comme les réparations ou l’entretien, Decathlon a lancé Decathlon Rent, son programme de location de vélo longue durée, sans engagement. Tout se fait en ligne où le client peut choisir parmi 5 modèles de vélo, dont 2 électriques, proposés à des tarifs attractifs, compris entre 15 € et 75 € par mois. Véritable service « clé en main », la location comprend un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier. Decathlon compte étendre ce modèle à d’autres produits et teste actuellement sur sa plateforme la location de matériel de camping, de musculation et d’escalade. 

Comment donner une seconde vie au produit et optimiser la durée de son usage ? Le géant de l’ameublement IKEA propose la location des meubles de sa marque. Conçue pour les locations de courte durée (en moyenne entre 3 mois et un an), l’offre permet de louer des meubles déjà montés et de les récupérer à la fin du contrat. 

Comment proposer au client un service supplémentaire pour lui éviter un achat d’accessoires dont il ne se sert que ponctuellement ? Le secteur automobile s’y met aussi. Volvo par exemple propose la location des coffres de toit et des barres de toit pour les périodes estivales. De son côté, Norauto offre à ses clients la possibilité de louer des chaînes de neige, des coffres de toit ou encore des remorques pour une courte durée qui répond à un besoin ponctuel. Le client n’a donc plus à s’encombrer des accessoires volumineux qui prendront poussière dans son garage. 

Quels avantages pour le consommateur ? 

Adopter le modèle de location permet aux entreprises de répondre aux nouveaux besoins du consommateur : 

  • Plutôt qu’acheter un produit qu’il n’utilisera que quelques jours par an, la location permet au client de l’utiliser sans se préoccuper des contraintes liées à la propriété (l’entretien, la réparation, l’assurance…). 
  • Le client peut donc accéder à un produit de bonne qualité à un coût moindre : c’est le cas en particulier de la location des produits de grandes marques. 
  • Proposer la location d’un produit, c’est aussi un moyen d’éviter le gaspillage, tout en offrant au client la flexibilité d’utiliser le produit uniquement lorsqu’il en a besoin. 
  • Louer plutôt qu’acheter permet un accès facilité à un produit : au lieu de passer des heures à devoir choisir un produit, le client peut accéder à un service en quelques clics grâce à une plateforme en ligne. 

Quels avantages d’adopter le modèle de location pour les entreprises ? 

La location n’est pas qu’un effet de mode : intégrer ce modèle au business model existant est à la portée de toutes les entreprises. Adopter ce modèle économique, c’est : 

  • Répondre exactement à de nouvelles habitudes de consommation en offrant de la flexibilité au client.
  • S’inscrire dans l’économie circulaire et éviter le gaspillage en optimisant le cycle de vie d’un produit.
  • Créer une source de revenus récurrente et plus prévisible que les ventes. 
  • Innover pour se démarquer de la concurrence en proposant un service unique et parfaitement adapté aux besoins du client. 

Avez-vous pour projet d’innover avec la location ? Pour vous lancer accompagné par les experts, contactez-nous

(٭) Toute la franchise

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