L’abonnement ne vend pas un service, mais délivre de la valeur

12/11/2020

Les revenus des entreprises qui commercialisent les services d’abonnement s’envolent. Aux États-Unis, les produits ou services consommés dans le cadre de l’abonnement devraient atteindre 1 300 milliards de dollars en 2020. La croissance des entreprises qui commercialisent les services d’abonnement a accéléré depuis le début de la pandémie. Elles ont connu une croissance de 12 % en rythme annuel au cours du deuxième trimestre de 2020. 

En effet, le modèle d’abonnement a de quoi séduire par la simplicité de son modèle : il permet au consommateur d’accéder à un produit ou à un service tout en offrant aux entreprises un flux de revenus régulier et prévisible. Ils enlèvent aussi au consommateur de nombreux tracas du quotidien : ne plus penser aux achats répétitifs, comme la lessive, les rasoirs ou encore les articles pour les enfants

Si la simplicité du modèle d’abonnement séduit de plus en plus d’entreprises, celles qui réfléchissent à sa mise en place ne doivent pas s’arrêter simplement au fait de faciliter l’accès à un produit ou un service. Pour créer une relation forte avec les abonnés et pour s’assurer de leur fidélité, ces entreprises doivent aller plus loin et se questionner sur la valeur apportée

L’abonnement facilite l’accès aux produits et services  

Le choix d’un service d’abonnement séduit de plus en plus de consommateurs, car il lui permet d’accéder facilement à un produit ou un service à un coût inférieur à l’achat, comme une voiture ou les articles de sport. En effet, le modèle d’abonnement s’impose doucement, mais sûrement dans l’industrie automobile.  

Les consommateurs boudent de plus en plus la propriété. Ce qui compte pour eux, c’est d’accéder facilement à l’utilisation d’un bien et de bénéficier des expériences positives. Cette tendance se renforce avec le contexte économique incertain : le consommateur est frileux de s’engager pour un achat coûteux. 

Toutefois, faciliter l’accès à un produit ou un service ne suffit pas pour garantir le succès d’une offre d’abonnement. Trop souvent, les entreprises qui projettent de lancer une offre d’abonnement se focalisent excessivement sur les avantages ou les fonctionnalités d’un produit et oublient de se concentrer sur les bénéfices. Or, ce sont bien les bénéfices qui incitent le prospect à s’engager. En effet, ce qui compte pour le consommateur, c’est la manière dont le produit ou service résout sa problématique. Il n’achète pas une voiture, mais un service de transport. Il ne paie pas pour un service de streaming, mais pour un divertissement. Il ne veut pas acheter des meubles, mais meubler son appartement. 

Cette réflexion est fondamentale lors d’un projet de lancement d’une offre d’abonnement. Les entreprises doivent donc se focaliser sur les résultats que leur produit ou service apporte au client. 

Une offre d’abonnement doit être centrée sur la valeur apportée

L’accès à un produit ou un service est certes un élément central d’une offre d’abonnement. C’est une étape cruciale pour que les clients puissent bénéficier des avantages et des fonctionnalités du produit.  

Toutefois, les entreprises qui lancent une offre d’abonnement ne doivent pas perdre de vue la globalité du cycle. Les clients retirent de la valeur d’un produit ou d’un service lorsqu’ils y accèdent, lorsqu’ils le consomment et, surtout, lorsque le produit ou le service fonctionne comme promis. Ces trois ingrédients sont nécessaires pour que les clients obtiennent les résultats souhaités. 

Dans cette configuration, le modèle d’abonnement est en effet supérieur au modèle transactionnel traditionnel, comme la vente. Mais est-ce suffisant ? Pour créer une offre d’abonnement durable, les entreprises doivent se focaliser sur les résultats pour le client. Chaque achat correspond à un résultat recherché (par exemple, écouter de la musique en streaming pour danser ou courir). Il est vital pour les entreprises de pouvoir mesurer ces résultats. Elles doivent vendre des preuves, et non des promesses

Comment déterminer la valeur de votre offre d’abonnement ? 

Afin de pouvoir vraiment comprendre la valeur ajoutée d’une offre d’abonnement, l’entreprise doit connaître son impact sur la vie des clients. Or, la technologie a permis de collecter une grande quantité de données. La recherche marketing est devenue de plus en plus sophistiquée, remplaçant lentement les suppositions par un suivi comportemental en temps réel.

Ces données sont cruciales pour les entreprises : elles doivent pouvoir en disposer pour savoir comment le parcours d’achat est impacté et ce qui détermine la prise de décision par le client. C’est justement l’utilisation de ces données qui permet de comprendre quels résultats recherche et obtient le client lorsqu’il souscrit et utilise une offre d’abonnement

Le succès actuel du modèle d’abonnement est bien mérité. Mais la technologie des données permet d’aller beaucoup plus loin et rendre les abonnements encore plus performants. Grâce à l’analyse de ces données d’impact, il est possible de délivrer au client exactement la valeur qu’il recherche

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