Mode et abonnement : la fin de la surconsommation ?

21/03/2019

30 kilos de textile par personne, dont 60 % de vêtements non portés, tel est le constat de la consommation des Français en mode chaque année. D’autant que l’intégration drastique du digital dans les habitudes d’achat n’aide en rien la baisse de ces chiffres. La mode se consomme toujours plus, et ce, sans limiter les pertes. Ce gaspillage de plus en plus dense du textile oblige certaines marques à complémentariser leur offre avec des formules de location à l’abonnement. Ce type d’abonnement se veut tel un équilibre pertinent entre renouvellement fréquent de sa garde-robe et maîtrise de son budget. Et il faut dire que ce business model conquit une belle progression de Français. On voit ça!

Quand la location de vêtements prend à contre-pied la «fast fashion»

Plus qu’un simple effet de mode, le gaspillage textile s’intègre petit à petit dans les priorités de l’État. Et pour cause, le Gouvernement projette une loi en 2019 visant directement les marques. Ces dernières auront l’interdiction de jeter ou d’éliminer leurs invendus sous peine de sanctions. C’est donc un fait, les marques de prêt-à-porter n’ont pas d’autre choix que de repenser leur stratégie en vue d’une meilleure maîtrise de leurs matières premières. Une des premières à avoir saisi l’opportunité de la location de vêtements est Rent the Runway. Lancée en 2009, l’entreprise américaine connait depuis une success-story sans précédent avec, aujourd’hui, plus de six millions de membres. De l’autre côté de l’Atlantique, cette ouverture vers de nouveaux modèles économiques est plus récente. On dénombre toutefois déjà quelques petites marques orientant leurs services vers la location et l’abonnement de vêtements. Et il semblerait que de plus en plus d’entre elles suivent le mouvement. Justfab, Le Closet, L’habibliothèque, Tale Me sont des exemples d’entreprises qui permettent à leurs abonnés de louer vêtements, chaussures et maroquinerie. Le principe ressemble de près aux autres offres d’abonnement issues des autres secteurs. En échange d’une contribution financière mensuelle, l’abonné peut affiner son profil pour cibler ses goûts. L’entreprise lui transmet chaque mois, ou tous les deux mois selon les marques, une ou plusieurs pièces, qu’il devra restituer à une date donnée. Ce contournement de l’achat privilégie ainsi l’économie d’usage pour en finir avec les amas de vêtements qui ne servent pas dans les penderies. Les startups ne sont pas les seules à s’être lancées dans l’abonnement. En 2018, les Galeries Lafayette ont effectué un partenariat avec la startup Panoply par le biais d’un showroom inédit. Un stand de plusieurs tenues chics fut installé à disposition des férues de mode. Sauf qu’ici, l’achat était totalement remplacé par la location.

Un business model à l’enjeu double

En trouvant une alternative à l’achat, les marques parviennent à faire évoluer les mentalités sur le gaspillage textile. Bien que cette problématique soit au cœur des débats écologiques, les marques et les consommateurs n’en ont pas moins à gagner avec l’abonnement. Du point de vue des consommateurs de mode, réduire ses achats au profit de la location permet de combiner surprise, renouvellement du dressing et accès à des produits difficilement abordables. Car toutes ces marques suggèrent des pièces de luxe ou provenant d’une belle qualité de fabrication. En magasin, de tels vêtements impliquent un budget conséquent. Les louer consent à éliminer ce sentiment de frustration en portant des habits haut de gamme. En outre, le fait de louer permet plus facilement de sortir de sa zone de confort et de tester de nouveaux styles. La garde-robe intègre de nouvelles pièces et abandonne l’accumulation outrancière. Pour les marques, les atouts sont multiples. L’idée d’un tel business model est de toucher une nouvelle clientèle, plus attentive à sa consommation et à la maîtrise de son budget. La location ouvre une brèche pour toucher un autre public, mais aussi de mettre en lumière des créations ambitieuses. Mais c’est surtout en matière d’engagement que les marques de mode peuvent s’enrichir. Être abonné à une marque renforce la notion de fidélité auprès d’elle. Et c’est sans compter les revenus récurrents que l’abonnement offre aux marques.

Lumière sur… Atelier Bocage

Pour illustrer cette nouvelle façon de consommer la mode, Bocage se veut un exemple pertinent. La célèbre entreprise de chaussures a émis le souhait d’élargir son offre en écoutant l’émergence de ces nouveaux besoins. Pour se chausser autrement, les consommateurs peuvent devenir abonnés en bénéficiant d’une nouvelle paire tous les deux mois. Le tarif? 29 €/mois pour la saison printemps-été et 34 € pour l’automne et l’hiver. Les consommateurs choisissent tous les deux mois la paire de leur choix sur la plateforme et prennent rendez-vous pour la récupérer en magasin. À terme du délai de la location, la paire est renvoyée dans l’usine située à Montjean-sur-Loire. Bocage prévoit pour fin 2019 l’ouverture de sa plateforme dédiée exclusivement aux chaussures de seconde main. En cas de coup de cœur pour une paire, les abonnés ont pleinement la possibilité de l’acheter avec un tarif préférentiel de -60 %. En faisant le choix d’un tel service d’abonnement, Bocage aspire à résoudre l’équation de la surconsommation et de l’épuisement des ressources humaines. Les clients souhaitent de plus en plus porter des pièces provenant de marques utiles et responsables. Et c’est là que Bocage a tout compris. Les abonnés consomment moins tout en générant de la croissance. Ce cercle vertueux consolide la relation entre la marque et ses clients, répond aux nouveaux enjeux environnementaux et garantit une image éthique.
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