Est-il possible de conjuguer les nouveaux besoins des consommateurs, l’impératif écologique, la lutte contre le gaspillage avec les objectifs business ? Le retail, a-t-il sa place dans l’économie circulaire ?
Depuis quelques années, vous avez sans doute constaté une mutation profonde dans les habitudes de consommation : l’impact environnemental, la transition écologique, la tendance à la déconsommation, l’essor du circuit seconde main… Les millenials secouent les modes de consommations traditionnels.
La transformation digitale bouscule fortement les modèles économiques traditionnels dans le retail, notamment avec l’essor d’e-commerce, de l’omnicanal et de la révolution de l’expérience client.
Pourtant, il est possible de concilier croissance et économie circulaire. Au lieu d’y voir une menace et le synonyme d’écroulement des ventes, il est possible de regarder ce système économique comme une opportunité.
L’avènement de l’économie circulaire est une opportunité pour développer d’autres business models, diversifier et pérenniser vos sources de revenus.
Des business models innovants émergent et ne sont pas réservés aux startups. Parmi ces nouveaux modèles, certains acteurs de retail ont pris les devants pour tester et transposer d’autres modèles économiques, comme la vente par abonnement pour s’assurer une nouvelle source de revenu récurrent.
Le nouvel élan de l’économie circulaire
L’économie circulaire, un véritable mouvement sociétal de fond, répond aux préoccupations et aux besoins du consommateur. L’apparition de nouveaux consommateurs « conscients » et « digital natives », soucieux d’éthique, de durabilité et de transparence, bouscule l’économie traditionnelle.
Ce nouveau consommateur n’est plus attiré par le fait de posséder un bien, mais par l’utilisation qu’il peut en faire. Il privilégie l’expérience sur la possession.
Le contexte de réflexion sur la transition des économies et de l’industrie vers un mode de fonctionnement est motivé par le développement durable : les entreprises doivent y apporter de nouvelles réponses. Les nouveaux modes de consommation doivent répondre aux préoccupations écologiques.
Pour le commerce d’habillement par exemple, le cycle de vie d’un nouveau vêtement est passé à 35 jours en moyenne, le nouveau vêtement n’est porté que 5 fois. Sur 5 tonnes de vêtements vendus par an, ce sont donc 4 tonnes qui sont jetées et alimentent la production de déchets. Comment lutter contre ce gaspillage de ressources ?
Dans l’habillement, il y a ce qu’on appelle “l’effet Vinted” : cette marketplace, facilitée par les technologies numériques, a activement participé à l’essor du marché seconde main. Vinted, le site de mode d’occasion entre particuliers, pèse France entre 700 et 800 millions d’euros annuels de volumes de transactions. Jusqu’alors, ce marché avait totalement échappé aux marques.
L’économie circulaire s’invite dans bien d’autres secteurs : dans l’électroménager par exemple, on constate l’apparition de nouvelles entreprises et services pour lutter contre l’obsolescence programmée et améliorer la réparabilité des produits.
Quelle place à prendre dans l’économie circulaire pour le retail ?
Aujourd’hui, le plus grand défi pour le retail est de s’adapter à cette mutation en transformant l’offre de biens en une offre de services. Sous l’impulsion du consommateur, c’est un passage logique produit vers la logique “services” et l’expérience utilisateur.
Certaines marques outre Atlantique ont opéré ce changement avec succès. American Eagle, Urban Outfitters, Rent the Runway, Ann Taylor ou encore Banana Republic : ces marques de vêtements ont mis en place un système d’abonnement mensuel pour la location de quelques vêtements par mois. Ce modèle d’abonnement s’accompagne des services annexes (inclus dans l’abonnement), comme le pressing, la livraison ou encore des recommandations personnalisées selon les habitudes du client.
Le système d’abonnement est aussi un levier puissant de diversification des sources de revenus. C’est dans un contexte de baisse de son chiffre de 3,3% que H&M expérimente actuellement en Suède la location de vêtements en magasin, issus de la collection éthique “Conscious Exclusive” (33 € par semaine pour 3 articles). À la vente, les prix pour cette collection plus haut de gamme et écologique varient entre 79 et 199 € pour une robe.
Les marques françaises ne sont pas en reste ! Les innovations ne sont pas réservées aux Anglo-saxons.
Citons la formidable innovation de Bocage, accompagné par ZIQY dans la mise en place de son nouveau modèle économique. Depuis janvier 2019, le fabricant français propose un forfait de location des chaussures par abonnement pour 39 € par mois. Le consommateur peut donc bénéficier d’une paire de chaussures neuves tous les deux mois. La fin de location ne rime pas avec la fin de vie du produit. Après la période de deux mois, le client peut acheter les chaussures à un prix préférentiel. Sinon, les chaussures sont reconditionnées dans un atelier français et introduites dans le circuit seconde main pour une réutilisation. C’est donc un modèle écologique et solidaire. L’exemple de Bocage démontre qu’il est tout à fait possible de concilier la création de valeur et l’impératif écologique.
En France, le modèle d’abonnement n’est pas réservé qu’à l’habillement. Ligne Roset, la marque de mobilier design contemporain a lancé fin 2019 sa propre offre de location haute gamme (location avec option d’achat). Son objectif est de répondre aux attentes des clients qui ne veulent pas s’engager à garder le même mobilier pendant 15 à 20 ans. Aussi, la marque propose des services exclusifs qui sont associés au contrat de location, comme l’accompagnement par un décorateur d’intérieur, l’entretien de meubles, la réparation… Résultat : ce nouveau modèle a permis de toucher une nouvelle cible, plus jeune, pas prête de dépenser plusieurs milliers d’euros dans le mobilier.
Les grandes enseignes s’y mettent aussi. Pour rivaliser avec la toute-puissance d’Amazon, Darty a décidé de se différencier par son argument de durabilité et de solidarité. L’enseigne d’électroménager a proposé récemment un abonnement à 9,99€ par mois permettant de réparer gratuitement tous les appareils pendant plusieurs années. Les appareils d’occasion repris, s’ils sont réparables, sont donnés à un réseau d’insertion par l’activité. À la différence d’Amazon, qui détruit ses invendus, Darty s’efforce à rallonger le cycle de vie des produits.
Le modèle d’abonnement comme réponse aux nouvelles habitudes de consommation dans le retail
Le modèle d’abonnement n’est plus réservé aux services numériques ou le streaming, mais s’étend progressivement aux biens de consommation. Plus qu’une stratégie de vente omnicanal, le modèle d’abonnement est devenu un business model à part entière.
De l’autre côté de l’Atlantique, le modèle de vente par abonnement est en pleine expansion.
Subscription Trade Association (une association des professionnels du secteur) prévoit que d’ici 2023, 75 % des entreprises ayant des points de vente directs offriront des services d’abonnement. Le commerce mondial des abonnements représente déjà 18 % du marché.
Aux Etats-Unis, l’économie du commerce par abonnement bénéficie d’un taux de croissance annuel de 17,33 %. 90 % des consommateurs de la Génération Z utilisent des services d’abonnement. Compte tenu de l’influence des tendances américaines dans l’innovation relatives au business model, cette dynamique est parfaitement transposable au marché français.
Quels sont les avantages d’un business model basé sur l’abonnement ?
Le business model basé sur l’abonnement peut faire partie d’une stratégie de différenciation puissante, car toute la relation client est transformée et ne se limite plus aux points de vente. Ce modèle permet de construire une relation durable et engageante avec le consommateur. Cette proximité nouvelle permet d’avoir une connaissance client approfondie : elle permet de collecter des données client précieuses sur ses habitudes de consommation et ainsi affiner les profils clients.
Pour le consommateur, la souscription d’un abonnement permet de faire des économies : les abonnements peuvent apporter de la valeur avec un coût mensuel inférieur à celui d’un paiement unique. Pour les entreprises, c’est une opportunité de toucher de nouvelles cibles et générer un revenu récurrent. La solution d’abonnement est aussi moins contraignante que la vente à crédit.
Le modèle d’abonnement est un business model plus captif. Il permet de lisser les entrées d’argent et assurer une fidélisation du client sur le moyen ou le long terme.
Toutefois, la mise en place de ces systèmes implique souvent des changements technologiques et organisationnels. Il est essentiel de s’appuyer sur un partenaire de confiance.
Comment ZIQY peut vous aider à transformer votre business model ?
