Nos modes de vie changent. Les consommateurs sont de plus en plus mobiles : ils changent de logement plusieurs fois au cours de leur vie, pour des raisons familiales ou en raison de la mobilité professionnelle. Dans ce contexte, acheter des meubles devient plus une contrainte qu’un avantage. Or, les consommateurs d’aujourd’hui sont en demande de flexibilité et de solutions rapides qui leur facilitent la vie. 

Cette tendance s’est accentuée en raison de la pandémie. La crise liée au Covid a obligé des millions de personnes à rester et travailler de chez eux, les consommateurs ont dû alors réadapter rapidement leur espace de vie et de travail. C’est là où la location de meubles apparaît comme une solution rapide et flexible. Elle permet de rendre les espaces de vie et de travail plus flexibles pour s’adapter à des modes de vie en constante évolution. 

Si en France le marché est encore à ses débuts, la demande en location de meubles progresse fortement. Certains pure players américains comme Feather et Fernish ont attiré l’attention des investisseurs : les deux startups ont levé récemment 30 millions de dollars chacune. Ces digital native vertical brands (DNVB) ont bien compris les attentes du consommateur. 

Quels sont donc les avantages de la location de meubles ? 

Une alternative à l’achat de meubles

Le comportement du consommateur a bien évolué : il n’a plus envie de posséder un bien (surtout s’il est synonyme de contraintes), mais il préfère d’accéder facilement à une expérience. Ainsi, la location et l’abonnement séduisent depuis quelques années les jeunes consommateurs. 

Ces millénials optent également de plus en plus pour la location plutôt que pour l’achat d’une maison. Ces jeunes consommateurs urbains souhaitent avant tout accéder facilement à une expérience. Contrairement à leurs parents et leurs grands-parents, ils ne se définissent pas par ce qu’ils possèdent. 

Aux USA, au début du troisième trimestre de l’année dernière, seul un tiers des Américains de 35 ans et moins possédaient une maison*. En France, 40 % des ménages sont locataires de leur logement.** Cette tendance devrait croître dans les années à venir. Aux États-Unis, les meubles loués devraient représenter 25 % du marché total des meubles cette année.

Au-delà de cette tendance de fond, le comportement du consommateur peut même changer brusquement, comme c’est le cas depuis quelques mois en raison de la pandémie. ZZ Driggs, la startup américaine de location de mobilier a démarré son activité comme une entreprise B2B, a dû vite se réorienter vers le marché B to C en raison du confinement. La marque note aussi un intérêt croissant des consommateurs vers la location des meubles, même en dehors des villes. Pour Feather, les locations de leur mobilier de bureau ont augmenté de 400 % cette année depuis le mois de mars. L’exode des citadins qui cherchent à s’installer dans les maisons de campagne a substantiellement augmenté l’activité de l’entreprise. 

Des économies pour les clients 

Meubler une nouvelle maison, un nouvel appartement ou un nouveau bureau nécessite un budget conséquent, en plus de frais d’achat, de location ou de déménagement. Cette réflexion est au cœur du business model des entreprises qui commercialisent la location de meubles. 

Aux États-Unis, dans un contexte de crise économique qui a entraîné les licenciements et une baisse de pouvoir d’achat, certaines marques ont même avancé le lancement des programmes de location de meubles en raison de la pandémie, en raison de difficultés économiques auxquelles beaucoup de consommateurs sont confrontés. 

Louer quelque chose plutôt que d’acheter un objet coûteux, comme un meuble est une option beaucoup plus sûre et beaucoup moins risquée. 

La location apparaît donc comme une alternative économique à l’achat : 

• La location et l’abonnement éliminent les barrières à l’entrée : au lieu de consacrer un budget conséquent à l’achat de meubles, le client peut se focaliser sur l’esthétique et la fonctionnalité de son espace. Ainsi, il peut réaménager son intérieur au gré de ses envies. 
• L’abonnement et la location permettent au client de posséder momentanément l’article de leur choix, sans que leurs finances en soient impactées. 
• L’abonnement et la location sont une alternative économique à l’achat, car ils permettent d’effectuer les paiements progressifs et, en cas de coup de cœur, devenir propriétaire.
  

Certaines entreprises vont même plus loin : l’entreprise américaine Abacus par exemple s’engage auprès de ses clients à ce que la location et l’abonnement ne dépassent jamais le prix d’achat du meuble. 

La flexibilité et la praticité 

Les modes de vie actuels sont de plus en plus mobiles : déménagements réguliers, mobilité professionnelle, télétravail… Les dépenses et les tracas liés au déménagement des meubles pour ensuite découvrir qu’ils ne s’intègrent pas correctement dans le nouveau logement ou encore gérer les livraisons de meubles font du déménagement une expérience désagréable. 

De plus, contrairement aux propriétaires (qui peuvent investir dans des meubles parce qu’ils savent qu’ils resteront chez eux), les locataires déménagent souvent et n’ont pas envie de dépenser d’importantes sommes d’argent pour les meubles qui deviennent une contrainte. 

Ainsi, le modèle d’abonnement mensuel permet aux clients d’accéder au mobilier qu’ils souhaitent et de l’échanger en fonction de leurs besoins : c’est le cas d’Enky en France, qui propose la location de mobilier de bureau flexible. 

Les entreprises qui commercialisent la location ou l’abonnement de meubles vont aussi plus loin dans les services annexes qu’elles proposent. L’abonnement ou la location mensuelle comprennent également les services annexes qui enlèvent les problématiques classiques liées à la propriété : la livraison, l’assemblage, l’enlèvement, les réparations ou encore le nettoyage. 

Feather par exemple fonctionne sur le principe d’adhésion : le client paie un abonnement mensuel de 19 dollars, plus le coût de location de chaque meuble. Cet abonnement permet aux membres d’échanger des articles gratuitement une fois par an, en fonction de l’évolution de leurs besoins ou de leurs goûts. 

En France, la marque française de mobilier design contemporain, Ligne Roset a lancé sa propre offre de location haut de gamme. Le contrat de location permet au client de disposer d’un mobilier haut de gamme pour quelques centaines d’euros par mois. À la fin de contrat, les clients peuvent soit devenir propriétaires ou bien restituer le meuble pour en louer d’autres. 

La durabilité et un pas vers l’économie circulaire 

Chaque année, environ 12 millions de tonnes de meubles finissent dans des décharges aux États-Unis. En France, plus de 2,6 millions de tonnes de meubles sont achetées par an et 1,7 million de tonnes par an finissent à la poubelle. 

Face à ce constat, les pure players comme Feather et ZZ Driggs ont inscrit la durabilité dans l’ADN de leur marque. En effet, les entreprises qui se positionnent sur le marché de la location commercialisent les produits qui peuvent durer plusieurs décennies et être réparés facilement. ZZ Drigs par exemple s’engage à ce que chaque mobilier ait une durée de vie de 50 ans. 

Chez Feather, les meubles restitués à la fin de la location sont nettoyés, restaurés et remis en location selon le modèle circulaire. L’entreprise ne conçoit d’ailleurs que les meubles faciles à nettoyer et à réparer qui pourront être confiés à un second utilisateur. Au lieu d’une finition brillante sur les éléments en bois, par exemple, les concepteurs ont choisi une finition naturelle pour pouvoir effacer les rayures. Les matelas et les meubles qui ne sont plus utilisables ne sont pas jetés, mais donnés aux associations. 

Même les grandes entreprises comme Ikea se tournent vers le modèle circulaire, reconnaissant qu’il est nécessaire pour atteindre ses objectifs climatiques, et commence à expérimenter la location et la réparation de meubles. L’entreprise suédoise teste actuellement son programme de location dans plusieurs pays d’Europe. Pour la marque, la location pourrait changer la façon dont ses produits sont conçus et attirer de nouveaux clients.

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(*) Rapport de février 2019 du cabinet de services financiers Legal & General.

(**) INSEE