Au cours de ces dernières années, on observe un intérêt croissant des entreprises pour lancer leurs propres offres d’abonnement. Malgré un attrait très fort pour le business model basé sur l’abonnement, cette transformation n’est pas encore à son apogée et les spécialistes prévoient une explosion de ce modèle dans les années à venir. En effet, l’abonnement a encore une marge de progression énorme et gagne peu à peu tous les secteurs. Il ne concerne plus uniquement les services dématérialisés comme les logiciels ou le streaming, mais s’étend progressivement aux biens de consommation. 

Les entreprises fondées sur le modèle d’abonnement connaissent aussi une croissance plus rapide que les entreprises traditionnelles. En effet, aux USA, entre 2013 et 2019, les revenus des entreprises d’abonnement ont augmenté cinq fois plus vite que ceux de l’entreprise moyenne du S&P 500 *.

Même la crise sanitaire liée au Covid-19 n’a pas enrayé cette ascension, bien au contraire. Les entreprises se tournent de plus en plus vers ce business model qui répond aux changements des modes de consommation : une fidélisation accrue, des revenus récurrents et prévisibles et une relation client transformée. En effet, les consommateurs préfèrent les modèles d’abonnement en raison de leur flexibilité inégalée et de leur accessibilité constante. 

Depuis quelques années, l’industrie de l’abonnement se développe également parce que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à opérer un pivot vers un business model basé sur l’abonnement afin de générer des revenus plus stables, à marge plus élevée et plus prévisibles.

Quelle est l’évolution prévisible de l’industrie de l’abonnement ? Pourquoi les consommateurs sont-ils aussi friands des offres d’abonnement ? 

L’industrie de l’abonnement ne connaît pas la crise 

Ces dernières années, en moyenne, les revenus des entreprises d’abonnement ont augmenté de près de 10 % d’une année sur l’autre.

Malgré les incertitudes du marché que la pandémie mondiale a apporté, les consommateurs ne se sont pas détournés des offres d’abonnement, au contraire. Pendant la crise liée au Covid-19, les revenus des entreprises qui commercialisent les abonnements sont restés stables, voire ils ont augmenté pour 20 % d’entre elles. D’une certaine manière, le Covid-19 contribuera sans doute de manière positive au développement de l’économie de l’abonnement pour les années à venir. 

En d’autres termes, en pleine crise économique mondiale, les entreprises d’abonnement ont fait preuve d’une résilience impressionnante et ont continué à surpasser de manière significative les entreprises traditionnelles. Cela est dû en partie par une relation client renforcée dans ce type de modèle : les crises ponctuelles ne remettent pas en cause une relation à long terme qu’une entreprise peut avoir avec ses abonnés. 

Cette résilience éprouvée du modèle devrait conduire à une croissance robuste de l’économie de l’abonnement au cours des prochaines années. Les experts du secteur prédisent que les entreprises qui ont déjà partiellement basculé vers les modèles d’abonnement vont doubler leurs performances. Dans le même temps, de nombreuses entreprises « classiques » se tourneront vers ce business model qui a démontré sa solidité et sa robustesse. 

Pourquoi les consommateurs sont-ils friands d’offres d’abonnement ? 

Avec un nombre croissant de consommateurs qui adoptent le modèle de l’abonnement et de nouveaux opérateurs qui entrent dans la catégorie, le marché de l’abonnement a encore beaucoup de marge de manœuvre pour se développer. Actuellement, 45 % des acheteurs ont un taux d’adoption d’un abonnement par an, 28 % achètent deux à cinq nouveaux abonnements par an, tandis que 15 % s’inscrivent à au moins un nouveau service récurrent chaque mois.

La crise n’a fait qu’amplifier l’appétit des clients pour la consommation des services par abonnement. Selon un sondage réalisé en mars et en avril 2020 ** , pour certains secteurs commercialisant les services d’abonnement, la croissance a été à deux chiffres :

• +64 % pour les offres de divertissement en streaming
• +49 % aux logiciels SaaS
• +21 % aux services cloud
• +19% pour la formation en ligne
• +14% pour les abonnements à la presse en ligne et les blogs

Qu’est-ce qui motive les consommateurs pour souscrire à un service d’abonnement ? 

Pour 46% des consommateurs, souscrire à un service d’abonnement leur permet de faire des économies. Pour 28%, l’abonnement rime également avec un gain de temps. Fait intéressant : pour 20% des acheteurs, souscrire à un service d’abonnement est une promesse d’obtenir un meilleur produit ou service : en effet, cette réponse reflète une meilleure expérience utilisateur dans le cadre d’un contrat d’abonnement. 

Quels sont les critères déterminants dans la suscription d’une offre d’abonnement ? 

La flexibilité est un facteur clé pour les souscriptions : les consommateurs apprécient les contrats d’abonnement avec plusieurs options. 79 % ont déclaré qu’ils recherchaient la possibilité de résilier à tout moment lors de l’achat d’un nouvel abonnement. Ensuite, les consommateurs privilégient le mode de paiement : 73 % d’entre eux ayant vérifié si leur option de paiement préférée était disponible. La possibilité d’un essai gratuit est également importante, 70 % des consommateurs souhaitant l’essayer avant de l’acheter. 

Quels sont les modes de facturation préférés ?

De manière surprenante, 46 % des consommateurs préfèrent un cycle de facturation annuel : c’est une bonne nouvelle pour les entreprises d’abonnement qui leur permet une plus grande prévisibilité des revenus. 34% préfèrent une facturation mensuelle. 

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 * Nasdaq, juin 2020.
** Sondage 2Checkout réalisé en mars-avril 2020 à l’échelle mondiale avec 415 répondants de plus de 50 pays du monde