Près de deux mois d’arrêt d’activité forcé, les magasins fermés, les ventes en chute libre, les coûts fixes élevés… Toute l’industrie de la mode doit faire face à une situation inédite et la crise sanitaire touche de plein fouet le commerce de l’habillement. 

Selon les experts, les grandes enseignes, disposant d’un réseau de magasins important et qui réalisent peu de ventes en ligne seront les plus durement touchées. En première ligne, les marques de « fast fashion » : Inditex, le groupe propriétaire de Zara, annonce déjà un impact très important sur ses ventes. De même, H&M annonce une baisse de 46 % en mars 2020. Selon Les Echos, un mois de fermeture des Galeries Lafayette ou du Printemps entraînera un manque à gagner de 83 millions d’euros….

Pour se relever de la crise, les marques d’habillement sont contraintes à changer de modèle, en repensant toute leur chaîne d’approvisionnement et en se focalisant sur les circuits courts. Si on y rajoute la tendance à la déconsommation, déjà bien présente avant la crise liée au Covid-19, et la perte de pouvoir d’achat — l’industrie de l’habillement doit faire face aux défis énormes.  

L’économie circulaire, peut-elle sauver l’industrie de la mode ? 

Une transition accélérée vers la mode circulaire ? 

En effet, la mode circulaire, qui gagne du terrain depuis quelques années, s’appuie notamment sur les circuits courts et la réutilisation des matières premières. Ces deux points se sont révélés comme des maillons faibles pour les modèles économiques traditionnels. 

Pour faire face aux restrictions, atténuer les effets néfastes de la pandémie et pour s’adapter aux changements économiques et de consommation, les entreprises doivent introduire de nouveaux outils et stratégies tout au long de la chaîne de valeur afin d’améliorer l’agilité opérationnelle, de stimuler la productivité et de mettre en place des business models à l’épreuve du futur. 

Pour ce qui est de l’attitude des consommateurs, leur état d’esprit montrait déjà des signes de changement avant la pandémie. La déconsommation forcée qui résulte du confinement pourrait accélérer certains changements de comportement des consommateurs, comme une défiance croissante pour les business models producteurs de déchets et des attentes accrues pour des actions écologiques et durables*. 

En effet, les nouveaux consommateurs « conscients » et « digital natives », soucieux d’éthique, d’écologie et de transparence sont apparus bien avant la crise sanitaire, poussant les marques à revoir leur copie. Ces millennials demandent aux acteurs de la mode un véritable engagement en termes de durabilité. Ils ne se contentent pas des simples déclarations d’intention, mais exigent des actions concrètes. 

Les grandes marques de la mode, peuvent-elles s’inspirer des modèles existants pour opérer leur transition ? 

Comment passer de la mode linéaire à la mode circulaire ? 

L’industrie de la mode circulaire est définie comme un système régénérateur dans lequel les vêtements circulent aussi longtemps que leur valeur maximale est conservée, puis retournent en toute sécurité dans la biosphère lorsqu’ils ne sont plus utilisés.

Les produits de mode circulaire doivent être conçus en tenant compte l’efficacité des ressources, la non-toxicité, la biodégradabilité et la recyclabilité. Ils doivent également produits en donnant la priorité aux sources recyclables et aux pratiques éthiques.

Plusieurs marques françaises ont inscrit la mode circulaire dans leur ADN. En France, une centaine des marques rassemblées autour du mouvement « Make Friday green again » ont appelé à boycotter la surconsommation et le Black Friday. Des initiatives en faveur de l’économie circulaire se multiplient. Le Slip français par exemple a décidé de remplacer Black Friday par une opération spéciale en reversant 10 % de ses ventes sur la journée du 29 novembre au projet Moncoton. Ce dernier, initié par la marque de mode recyclée 1083, vise à mettre au point un fil recyclé fabriqué localement, à partir d’anciens vêtements pour confectionner de nouveaux produits et créer une vraie économie circulaire locale.

Certaines marques traditionnelles ont également sauté le pas. Le fabricant de chaussures français Bocage, a lancé en janvier 2019 une nouvelle offre de location de chaussures qui propose à ses clients de bénéficier d’une paire de souliers tous les deux mois. À la fin de la location, le client peut acheter les chaussures à un prix préférentiel. Sinon, les chaussures sont reconditionnées dans un atelier français et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie.

De son côté, Nike a lancé « Adventure Club », un abonnement aux chaussures pour les enfants, avec la possibilité du recyclage avec le programme « Nike Grind », un modèle circulaire de la production des surfaces sportives avec des matériaux créés à partir de chaussures de sport recyclées.

Le modèle d’abonnement apparaît comme une solution adaptée pour opérer la transition vers un modèle circulaire. 

La transition vers la mode circulaire n’est plus une option

La transition vers un nouveau modèle a bel et bien commencé avant la crise sanitaire. Avec la prise de conscience écologique, les consommateurs se redirigent vers les modes de consommation alternatifs. En France et dans le mode, le marché de la seconde main croît de manière exponentielle et cette tendance devrait s’accentuer. Vinted, le site de mode d’occasion entre particuliers, pèse France entre 700 et 800 millions d’euros annuels de volumes de transactions. Jusqu’alors, ce marché avait totalement échappé aux marques. 

La prise de conscience écologique s’accompagne d’un changement des habitudes de consommation. Aujourd’hui, le consommateur n’est plus attiré par le fait de posséder un bien, mais par l’utilisation qu’il peut en faire. Il privilégie l’expérience sur la possession. Sa perception de la nouveauté a changé : il n’a plus besoin d’acheter un vêtement neuf pour renouveler sa garde-robe. 

Par ailleurs, on observe que chaque crise fait apparaître de nouveaux modèles économiques. La dernière crise financière a fait émerger le modèle D2C (direct to consumer), qui a fait ses preuves, car il répond aux besoins d’une nouvelle génération de clients. Ce modèle s’appuie essentiellement sur la vente en ligne pour atteindre directement les clients, ce qui réduit considérablement les coûts.  

Devenir omnicanal n’est plus une option : la crise sanitaire d’aujourd’hui devrait amener plus de consommateurs à acheter en ligne et dans davantage de catégories qu’auparavant. 

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(*) McKinsey and Company (8 avril 2020)