Louer au lieu d’acheter : le secteur du retail est de plus en plus attiré par le modèle d’abonnement et de la location. Ce modèle s’invite également dans les entreprises qui commercialisent les articles de sport pour satisfaire les nouveaux modes de consommation : les clients ne veulent plus débourser plusieurs centaines d’euros pour un matériel de sport qu’ils n’utiliseront que de manière occasionnelle.
Les entreprises de location de skis ont compris depuis longtemps que le modèle de location est rentable. Pourquoi ne pas le répliquer à d’autres articles de sport ? C’est ce que font les retailers traditionnels qui se tournent progressivement vers la location.
Difficile aussi de passer à côté de l’argument écologique : selon les statistiques de Greenpeace, nous achetons en moyenne 60 vêtements par an, dont 40 à 80 % restent dans le placard. On peut facilement transposer ces chiffres aux articles de sport qui sont souvent utilisés pendant une courte période de l’année. L’abonnement et la location permettent donc de préserver les ressources, éviter le gaspillage et protéger l’environnement.
Pourquoi adopter ce modèle pour commercialiser les articles de sport ?
Être au plus près du besoin du client
Le modèle d’abonnement et de location permet de satisfaire exactement les besoins des clients. En effet, les consommateurs d’aujourd’hui privilégient l’expérience à l’achat. Louer au lieu d’acheter, en particulier pour les articles de sport, est plus économique pour le client : il n’a pas à s’embarrasser de la propriété d’un produit qu’il n’utilise que quelques jours par an.
Certains pure players 100 % digitaux comme comme Ski-chic l’ont bien compris : pas de boutique, mais un service de location de vêtements de ski en ligne, livrés directement en station de ski. Pour un prix à partir de 16,65 € par jour, le client peut choisir une tenue complète (femme, homme, enfant) parmi les grandes marques comme Quicksilver, Fusalp ou Roxy. Une fois la location terminée, un livreur vient récupérer les vêtements auprès du client. Leur entretien et leur réparation sont entièrement pris en charge par Ski-chic. Chez Ski-chic, un vêtement compte en moyenne plus de dix utilisateurs par saison.
La location des articles de sport permet au client de se libérer des contraintes liées à la propriété, comme les réparations ou l’entretien. C’est aussi la promesse de Decathlon Rent, le programme de location de vélo longue durée, sans engagement. Ce programme d’abonnement permet à ses clients de choisir, via une plateforme en ligne, parmi 5 modèles de vélo, dont 2 électriques, proposés à des tarifs attractifs, compris entre 15 € et 75 € par mois. Au-delà de la location, l’abonnement est un véritable service « clé en main » comprenant un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier. Contrairement aux offres de location de vélo en libre-service classiques, Decathlon Rent offre la possibilité à l’utilisateur de conserver son vélo plus longtemps et de le ranger dans une cour d’immeuble ou un espace privé.
L’abonnement ne se limite pas aux articles de sport physiques : il permet de digitaliser une offre de services traditionnelle, comme l’accès aux salles de sport. C’est la promesse du nouveau programme Apple Fitness +. Pour 9,99 $ par mois, les clients pourront accéder à un large catalogue de cours d’entraînement virtuels qui seront reliés aux mesures de santé collectées via l’Apple Watch.
Contribuer à l’économie circulaire
Tout comme pour l’habillement, la fabrication des articles de sport mobilise beaucoup de ressources de la planète pour une utilisation en sous-régime : la plupart de ces produits ne sont utilisés que très occasionnellement. Mais il est tout à fait possible d’inverser la tendance : certaines marques ont déjà inscrit la durabilité dans leur ADN et entendent contribuer à l’économie circulaire via la location et l’abonnement. En effet, ce nouveau modèle permet de lutter contre l’obsolescence programmée, préserver les ressources et protéger l’environnement.
C’est le cas de la marque suisse On qui vient d’annoncer le lancement de « Cyclon » — une chaussure de running 100 % recyclable par abonnement. L’objectif de cette nouvelle offre est de tendre vers le zéro déchet. Pour un prix de 29,99 € par mois, les abonnés bénéficient de 2 paires de chaussures par an. Au bout de 6 mois d’utilisation, le client est invité à retourner les chaussures pour en recevoir de nouvelles. Toutes les chaussures usées sont recyclées. Ce nouveau programme a pour l’objectif de fidéliser la clientèle et de se positionner comme « un acteur fort de l’économie durable et circulaire ».
De même, les enfants sont les clients idéaux pour la location et l’abonnement aux articles de sport, en particulier en ce qui concerne l’habillement et les chaussures. Alors qu’ils grandissent rapidement, ils n’ont pas vraiment le temps de les porter « jusqu’au bout ».
Afin de répondre à cette problématique, Nike a lancé Adventure Club, le premier service d’abonnement aux chaussures pour enfants de 2 à 10 ans. Dans le cadre de l’abonnement, les parents peuvent choisir parmi trois niveaux de services d’abonnement, allant de 4 à 12 paires par an et choisir parmi plus de 100 modèles de chaussures de sport différents. À la fin de la location, le client peut soit garder la paire de chaussures achetée à un prix préférentiel, soit la retourner. Les baskets déjà portées en bon état sont données aux familles dans le besoin, tandis que les autres sont recyclées et transformées en terrains de jeux et en nouvelles surfaces.
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