Lebenszyklus eines Abonnenten: eine neu gestaltete Kundenbeziehung

Die Entwicklung der Kundenerwartungen: hin zu einer Zugangsökonomie

Was will der Kunde heute? Diese Frage mag grundlegend erscheinen, dennoch ist sie für alle Unternehmen entscheidend, unabhängig von ihrer Größe oder Branche.

Sie birgt die wesentliche Problematik des modernen Einzelhandels: Wie stellt man den Kunden in den Mittelpunkt der Überlegungen zum eigenen Geschäftsmodell? Wie schafft man maßgeschneiderten Mehrwert in einem sich ständig wandelnden digitalen Umfeld?

Er muss kein Produkt mehr besitzen, wichtig ist der Zugang zu einer Lösung. Diese grundlegende Transformation definiert die Codes des traditionellen Handels neu.

So finden Kunden eher Wert in der Erfahrung der Produktnutzung. Eigentum wird nicht mehr sakralisiert und ist für viele Güter eher zu einer Einschränkung geworden.

Diese Entwicklung erklärt sich durch mehrere Schlüsselfaktoren:

• Umweltauswirkungen: Verbraucher bevorzugen Nachhaltigkeit
• Finanzielle Flexibilität: Vermeidung großer Anfangsinvestitionen
• Schnelle technologische Entwicklung: Zugang zu neuesten Innovationen ohne Obsoleszenz
• Einfache Nutzung: Delegation von Wartung und Updates

Das Wachstum des Abonnement-Marktes in Zahlen

Dieser Verhaltenswandel erklärt das exponentielle Wachstum des Abonnement-Marktes: 100% zwischen 2013 und 2018.

Das prognostizierte durchschnittliche jährliche Wachstum beträgt 9,8% in den nächsten zehn Jahren weltweit.

Bis 2023 werden 75% der Unternehmen mit direkten Verkaufsstellen Abonnement-Services anbieten.

Der weltweite Abonnement-Handel macht bereits 18% des Marktes aus. 59% der Verbraucher in wachstumsstarken Märkten sind an einer Nachbestellung basierend auf Abonnement-Präferenzen interessiert.

Kennzahl	Wert	Zeitraum
Wachstum des Subscription-Marktes	+100%	2013-2018
Prognostiziertes jährliches Wachstum	9,8%	Nächste 10 Jahre
Einzelhandelsunternehmen mit Abonnement	75%	Bis 2023
Anteil am Welthandel	18%	Aktuell
An Nachbestellung interessierte Verbraucher	59%	Wachstumsstarke Märkte

Die allgegenwärtige Digitalisierung und Interaktivität haben jedem Unternehmen einen Grund gegeben, seine Kunden in Form kontinuierlicher Umsatzströme statt als Einzelkäufe zu betrachten.

Dieser Ansatz revolutioniert das Management der Logistikströme und erfordert eine komplette Neugestaltung der traditionellen Handelsprozesse.

Infolgedessen gewinnt der Kundenlebenszyklus eine völlig neue Bedeutung. Unternehmen müssen nun optimieren:

• Den Customer Lifetime Value (LTV) langfristig
• Retention-Raten und kontinuierliche Zufriedenheit
• Die Nutzererfahrung an jedem Berührungspunkt
• Die Personalisierung von Angeboten und Dienstleistungen

Das Abonnement: maßgeschneiderte Wertschöpfung

Der geschaffene Wert entspricht nicht dem Produkt selbst. Diese grundlegende Unterscheidung verändert die Art, wie Unternehmen ihr Angebot konzipieren.

Heute finden Kunden Wert in der Erfahrung der Produktnutzung und nicht in seinem bloßen Besitz. Diese Verhaltensänderung definiert die Markterwartungen neu.

Deshalb entwickeln Unternehmen nach und nach ihre Geschäftsmodelle weiter, um eine flexible Monetarisierung von Erfahrungen zu ermöglichen. Diese Transformation beschleunigt sich besonders in den Bereichen Einzelhandel und Technologie.

Abonnement-Modelle ermöglichen es heute, die Kundenbeziehung zu personalisieren und eine dauerhafte Beziehung zu schaffen. Dieser Ansatz verwandelt die punktuelle Transaktion in eine langfristige Verpflichtung.

Diese Modelle sind flexibel und können verschiedene Formen annehmen, um Kunden besser anzusprechen und ihren spezifischen Bedürfnissen zu entsprechen. Die Vielfalt der Ansätze ermöglicht eine feine Anpassung an verschiedene Marktsegmente.

Die 5 Abonnement-Arten zur Maximierung des Kundenwerts

Abonnement-Art	Beschreibung	Vorteile	Beispiel	Anwendungsbereich
Standard	Produkt/Service zu festem Preis, wiederkehrend abgerechnet	• Umsatzprognose • Einfache Umsetzung • Einfachheit für Kunden	Spotify - monatliches Streaming-Abonnement	Medien, Basic SaaS
Pro Nutzer	Variable Preise je nach Nutzerzahl	• Kostenvorhersagbarkeit • Skalierbare Angebot • Wachstum mit dem Kunden	Microsoft 365	Unternehmenssoftware
Nutzungsbasiert	Preis basiert auf tatsächlichem Verbrauch	• Personalisierbare Abrechnung • Upselling-Möglichkeiten • Faire Preisgestaltung	Mietwagen "pay as you drive"	Mobilität, Cloud Computing
Gemischt	Variabler Preis je nach enthaltenen Optionen	• Maximale Flexibilität • Multi-Service-Integration • Bedarfsanpassung	Gymlib - Abonnement Fitnessstudios	Lifestyle-Services
Maßgeschneidert	Vollständig personalisiertes Angebot (Quote to Cash)	• Maßgeschneiderte Verträge • Angepasste Preisgestaltung • Starke Differenzierung	Enki (Leroy Merlin) - vernetzte Lösung	Komplexes B2B, IoT

Auswahlkriterien für das optimale Abonnement-Modell

Die Wahl des Abonnement-Typs hängt von mehreren kritischen Faktoren ab:

Produktbezogene Faktoren:

• Technische Komplexität des Produkts oder Services
• Erwartete Nutzungshäufigkeit
• Personalisierungsmöglichkeiten
• Entwicklungs- und Wartungskosten

Marktbezogene Faktoren:

• Reife des Kundensegments
• Bestehende Konsumgewohnheiten
• Wettbewerbsniveau
• Branchenregulierung

Unternehmensbezogene Faktoren:

• Fähigkeit zur Verwaltung von Kundenströmen
• Verfügbare technische Infrastruktur
• Vertriebs- und Marketingressourcen
• Kurz- und langfristige Wachstumsziele

Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette

Die Einführung eines Abonnement-Modells transformiert die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens:

Auf kommerzieller Ebene: Der Verkauf wird zu einem kontinuierlichen Engagement-Prozess anstatt einer punktuellen Transaktion. Vertriebsteams müssen Kompetenzen im Account Management und in der Kundenbindung entwickeln.

Auf operationeller Ebene: Logistik- und Vertriebsprozesse passen sich an, um wiederkehrende und personalisierte Lieferungen zu verwalten. Diese Entwicklung erfordert oft eine Neugestaltung der Managementsysteme.

Auf finanzieller Ebene: Die Umsatzrealisierung erstreckt sich über die Zeit und verändert die Performance-Metriken. Traditionelle Indikatoren weichen spezifischen KPIs wie Customer Lifetime Value (CLV) und Churn-Rate.

Diese Transformation hin zum Abonnement fügt sich in eine breitere Logik der Nutzungsökonomie ein, wo die Subscription zu einem strategischen Hebel für Differenzierung und nachhaltige Wertschöpfung wird.

Lebenszyklus im Abonnement: Priorität auf Kundenerfahrung

Das Abonnement-Modell verändert die Kundenbeziehungen völlig. Es ermöglicht eine kontinuierliche Beziehung zum Kunden und bindet ihn langfristig.

Die Überlegung zu den Akquisitionskosten neuer Interessenten wandelt sich nach und nach in eine ganzheitliche finanzielle Betrachtung der Bereitstellung einer besseren Kundenerfahrung. Dieser Ansatz ermöglicht es, jeden Kunden langfristig zu binden und zu erhalten.

Der Erfolg des Abonnements impliziert die Monetarisierung von Beziehungen. Dieser Ansatz erfordert ein feines Verständnis der Kundenbedürfnisse und eine konstante Anpassung des Angebots.

Es gibt 7 Stufen des Abonnenten-Lebenszyklus. Jede Phase des Lebenszyklus konzentriert sich auf Kundenbindung und -zufriedenheit und schafft ein nachhaltiges Ökosystem gegenseitigen Wachstums.

Die 7 Stufen des Abonnenten-Lebenszyklus

Stufe	Beschreibung	Hauptziel	Business-Impact
1. Angebotserstellung	Konzeption von Abonnements (wöchentlich, monatlich, vierteljährlich, jährlich)	Präzise auf identifizierte Bedürfnisse antworten	Initiale Akquisition
2. Personalisierung	Anpassung basierend auf verfügbaren Kundendaten	Maximierung der Angebotsrelevanz	Verbesserung der Conversion-Rate
3. Flexible Zahlung	Angepasste Abrechnung (fest, nutzungsbasiert, nutzerbasiert)	Adoption erleichtern	Reduzierung von Reibungspunkten
4. Pausenverwaltung	Möglichkeit zur temporären Aussetzung	Reduzierung der Kündigungsrate	Kundenbindung
5. Angebotsentwicklung	Upgrade/Downgrade je nach Kundenreife	Optimierung des Kundenwerts	Steigerung des LTV
6. Angebotsänderung	Hinzufügung oder Änderung von Abonnements	Unzufriedenheit vorbeugen	Verstärkte Bindung
7. Verlängerung	Automatische Fortsetzung	Effiziente Retention	Wiederkehrende Umsätze

Detail der kritischen Stufen

Stufe 1: Die Erstellung eines Abonnement-Angebots

• Definition der Periodizität (wöchentlich, monatlich, vierteljährlich, jährlich)
• Präzise Identifikation des zu erfüllenden Bedarfs
• Wettbewerbsanalyse und Preispositionierung

Stufe 2: Die Personalisierung Das Angebot kann basierend auf verfügbaren Kundendaten personalisiert werden. Diese Personalisierung stützt sich auf:

• Navigation- und Kaufhistorie
• Erklärte Präferenzen
• Beobachtete Nutzungsverhalten
• Demografische und verhaltensbezogene Segmentierung

Stufe 3: Die Zahlung Das Zahlungssystem basiert auf Abrechnungsflexibilität:

• Feste Abrechnung: konstanter Betrag unabhängig von der Nutzung
• Nutzungsbasierte Abrechnung: Kosten proportional zum Verbrauch
• Nutzerbasierte Abrechnung: Preisgestaltung nach Anzahl aktiver Nutzer
• Hybride Modelle: Kombination mehrerer Ansätze

Stufe 4: Die Pause Die Kundenbindung setzt voraus, dass er die Möglichkeit hat, sein Abonnement nach Wunsch zu pausieren. Diese Stufe reduziert die Kündigungsrate erheblich.

Stufe 5: Upgrade und Downgrade In dieser Phase des Abonnements hat der Nutzer an Reife gewonnen. Es ist der strategische Moment, ihm anzubieten:

• Ein zusätzliches Angebot, das seinen neuen Bedürfnissen entspricht
• Ein Upgrade auf eine Premium-Formel
• Ein temporäres Downgrade um Kündigung zu vermeiden
• Personalisierte Zusatzservices

Stufe 6: Die Angebotsänderung Die Möglichkeit, das Abonnement-Angebot zu ändern oder ein anderes Abonnement hinzuzufügen, reduziert das Unzufriedenheitsrisiko erheblich. Diese Flexibilität umfasst:

• Hinzufügung von Zusatzmodulen
• Änderung der Nutzungsbedingungen
• Anpassung der enthaltenen Volumen
• Personalisierung der Funktionalitäten

Stufe 7: Die automatische Verlängerung Die automatische Verlängerung ist ein besonders effektives Bindungsmittel. Sie erfordert:

• Transparente Kommunikation über die Bedingungen
• Vorherige Benachrichtigungen zur Verlängerung
• Änderungsmöglichkeit vor Fortsetzung
• Vereinfachter Opt-out-Prozess zur Vertrauenserhaltung

Kontinuierliche Optimierung des Lebenszyklus

Die Analyse der aus dem Kundenweg gewonnenen Daten ermöglicht es, bei der Personalisierung und im Kundenwissen noch weiter zu gehen. Dieser datengesteuerte Ansatz ermöglicht es, die Segmentierung zu verfeinern und jeden Berührungspunkt zu optimieren.

Führende Unternehmen im Abonnement-Sektor investieren massiv in:

• Predictive Analytics zur Vorhersage von Churn-Verhalten
• Marketing-Automatisierung zur Personalisierung der Kommunikation
• Künstliche Intelligenz zur Optimierung von Empfehlungen
• Abonnement-Management-Plattformen zur Verbesserung der Erfahrung

Dieser ganzheitliche Ansatz des Lebenszyklus transformiert die Geschäftsbeziehung grundlegend, von einer transaktionalen zu einer dauerhaften und gegenseitig vorteilhaften Beziehungslogik.

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Quellen:

• *McKinsey & Company, 2018
• **Futur Market Insights
• ***Subscription Trade Association
• ****Oracle Retail, 2019