Tout le secteur de retail est confronté à bien de défis. Une baisse de fréquentation des magasins, les fermetures des points de vente, les difficultés à faire revenir le client au magasin… Sans oublier la montée en puissance de l’e-commerce dont la croissance a encore accéléré ces derniers mois. 

De son côté, le consommateur lui aussi est en attente d’un renouveau. Louer plutôt qu’acheter, vivre de nouvelles expériences, avoir un accès facilité à un service qui correspond parfaitement à son besoin – ces nouvelles exigences poussent les acteurs du retail à se renouveler. 

Dans ce contexte, comment fidéliser le client, tout en stabilisant son modèle économique ? Comment répondre à ses nouvelles demandes ? 

L’industrie de l’abonnement explose depuis quelques années, car ce business model crée une proximité avec les clients, en leur livrant une expérience unique et les services dont ils ont besoin. 

Comment le modèle de l’abonnement peut-il transformer le retail ? 

Offrir une expérience omnicanal 

La montée en puissance du e-commerce et la digitalisation des points de vente ont transformé les codes du retail. Les attentes du consommateur évoluent rapidement : ils deviennent de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques. 

D’ailleurs, 69% des consommateurs se disent prêts à changer d’enseigne si celle-ci ne propose pas d’expérience multicanal*. En effet, l’explosion de nouvelles technologies a fait muter profondément le comportement du consommateur : aujourd’hui, il souhaite avoir le choix non seulement des produits, mais de l’expérience d’achat qu’il souhaite vivre et qui correspond parfaitement à ses habitudes et à son style de vie. 

Aujourd’hui, une expérience omnicanal est indispensable pour maintenir et développer la relation avec ses clients. En effet, mettre en place un parcours client omnicanal, c’est multiplier les points de contact avec lui et créer des échanges réguliers pour mieux le fidéliser. 

Comment la mise en place d’une offre d’abonnement peut-elle renforcer la relation avec ses clients ? Compte tenu de leur nature, la location et l’abonnement offrent aux retailers une opportunité de créer des expériences totalement nouvelles pour leurs clients. 

C’est le cas notamment de Bocage avec le lancement du premier service de location de chaussures en France. « L’Atelier Bocage » allie l’innovation et l’expérience multicanal. Après avoir choisi une paire de chaussures, le client prend un rendez-vous à la boutique où il peut louer une paire de chaussures pour une durée de 2 mois, en s’acquittant d’un abonnement mensuel. Une fois la période de location terminée, le client peut soit acheter les chaussures à un tarif préférentiel, soit choisir une nouvelle paire. Les chaussures rendues sont reconditionnées et alimentent le circuit de seconde main pour une réutilisation. 

Créer une relation durable avec les clients 

C’est l’une des problématiques clés du retail : comment créer une relation durable avec les clients, un lien avec la marque face à la concurrence féroce des plateformes de l’e-commerce ? 

Confrontés à un embarras de choix de produits et la facilité de les acheter sur internet, les clients sont extrêmement sélectifs. Ils privilégient le produit ou le service parfaitement adapté à leurs besoins, qu’ils peuvent consommer de manière la plus commode pour eux. 

La crise sanitaire n’a fait qu’accentuer cette tendance. Les consommateurs boudent les magasins au profit des plateformes de l’e-commerce. En 3 mois, la part de marché de l’e-commerce a bondi de 41%**. 

Dans ce contexte, comment fidéliser le client ? Comment lui donner envie de revenir au magasin ? La création d’une relation durable avec le client suppose la récurrence d’interactions avec lui. 

L’un des moyens de le faire est de transformer une offre de biens en une offre de services, c’est-à-dire mettre l’accent sur l’utilisation du produit, tout en délestant le client des inconvénients liés à la propriété. Cette promesse est au coeur du modèle d’abonnement. 

C’est le cas notamment de Decathlon Rent et de son service de location de vélos sans engagement et de longue durée. En souscrivant à cette offre, les abonnés peuvent choisir parmi 5 modèles de vélo, dont 2 électriques, proposés à des tarifs attractifs, compris entre 15 € et 75 € par mois. Au-delà de la location, l’abonnement est un véritable service « clé en main » comprenant un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier. Ainsi, toute la relation avec le client est transformée : au lieu d’acheter un vélo et gérer les contraintes de réparation, le client bénéficie d’un panel de services qui répondent exactement à ses besoins. 

En effet, les avantages de l’abonnement vont bien au-delà des revenus récurrents, c’est toute la relation qui est transformée. La régularité des interactions est le fondement de la fidélisation. Par ailleurs, le modèle de location ou d’abonnement permet de collecter énormément de données qui permettent d’affiner et d’améliorer davantage l’expérience client.  

Offrir de la flexibilité et la personnalisation 

Louer plutôt qu’acheter, consommer uniquement les quantités ou les services dont le client a besoin – les modes de consommation actuels détrônent sérieusement la propriété au profit de l’utilisation. La personnalisation permet au client de consommer exactement ce dont il a besoin, en créant un service sur mesure. L’enjeu de la mise en place des services flexibles est d’enlever les contraintes habituelles au consommateur et ainsi lever les freins à l’achat.  

Construire une offre de location ou d’abonnement répond parfaitement à ces nouvelles habitudes de consommation. Alors que les marques cherchent à capitaliser sur la demande de services par abonnement, un aspect essentiel de la conquête et de la fidélisation des clients dépend de la création d’une expérience qui approfondit la relation entre le client et la marque. 

Toutefois, l’offre d’abonnement doit être suffisamment flexible elle-même, car offrir de la flexibilité aux clients fait partie aussi de l’expérience positive. Ainsi, il faut donner aux consommateurs une certaine flexibilité et un choix quant à la manière dont ces services sont organisés, payés et fournis.

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(*) Etude HiPay/LSA

(**) Kantar