Comment l'abonnement transforme le retail : vers un modèle économique durable

Une révolution silencieuse qui redéfinit le commerce

Le retail traditionnel fait face à une tempête parfaite. D'un côté, les enseignes physiques voient leur fréquentation chuter drastiquement.

De l'autre, l'e-commerce poursuit sa croissance exponentielle, accélérée par les changements de comportements récents.

Mais au-delà de cette crise apparente se dessine une opportunité unique : l'émergence du modèle par abonnement comme solution durable pour transformer radicalement l'expérience retail.

Les défis structurels du retail moderne

Tout le secteur de retail est confronté à bien de défis majeurs qui remettent en question les fondements traditionnels du commerce :

La désaffection des points de vente physiques

• Baisse de fréquentation des magasins : diminution constante du trafic en magasin
• Fermetures des points de vente : multiplication des fermetures définitives
• Difficultés à faire revenir le client au magasin : perte de l'habitude de visite régulière

L'accélération digitale

Sans oublier la montée en puissance de l'e-commerce dont la croissance a encore accéléré ces derniers mois.

Cette transformation digitale bouleverse les codes établis et force les retailers à repenser entièrement leur approche client.

L'évolution des attentes consommateurs

De son côté, le consommateur lui aussi est en attente d'un renouveau. Les nouvelles exigences des clients poussent les acteurs du retail à se renouveler selon trois axes principaux :

Nouvelle attente	Comportement traditionnel	Comportement émergent
Rapport à la possession	Acheter pour posséder	Louer plutôt qu'acheter : privilégier l'usage à la possession
Expérience client	Transaction standardisée	Vivre de nouvelles expériences : recherche d'authenticité et d'innovation
Accessibilité	Offre généraliste	Avoir un accès facilité à un service qui correspond parfaitement à son besoin

L'abonnement comme réponse stratégique

Dans ce contexte, comment fidéliser le client, tout en stabilisant son modèle économique ?

Comment répondre à ses nouvelles demandes tout en construisant une relation durable et profitable ?

Les avantages du modèle par abonnement

Le modèle de l'abonnement répond parfaitement aux enjeux actuels du retail :

• Récurrence des revenus : stabilisation du chiffre d'affaires
• Fidélisation renforcée : création d'une relation continue avec le client
• Personnalisation poussée : adaptation de l'offre aux besoins spécifiques
• Réduction des coûts d'acquisition : optimisation du Customer Lifetime Value

Comment le modèle de l'abonnement peut-il transformer le retail ?

Cette question centrale guide notre exploration des mécanismes qui permettent aux retailers de réinventer leur approche commerciale et de construire un avantage concurrentiel durable dans un marché en pleine mutation.

Offrir une expérience omnicanal

La montée en puissance du e-commerce et la digitalisation des points de vente ont transformé les codes du retail.

Les attentes du consommateur évoluent rapidement : ils deviennent de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques.

D'ailleurs, 69% des consommateurs se disent prêts à changer d'enseigne si celle-ci ne propose pas d'expérience multicanal*.

En effet, l'explosion de nouvelles technologies a fait muter profondément le comportement du consommateur.

Aujourd'hui, il souhaite avoir le choix non seulement des produits, mais de l'expérience d'achat qu'il souhaite vivre et qui correspond parfaitement à ses habitudes et à son style de vie.

L'abonnement comme levier d'expérience client

Comment la mise en place d'une offre d'abonnement peut-elle renforcer la relation avec ses clients ?

Compte tenu de leur nature, la location et l'abonnement offrent aux retailers une opportunité de créer des expériences totalement nouvelles pour leurs clients.

Les modèles d'abonnement permettent aux enseignes de :

• Personnaliser l'expérience selon les préférences individuelles
• Créer des interactions régulières avec leurs clients
• Proposer des services à valeur ajoutée (conseil, maintenance, reconditionnement)
• Développer une relation de proximité sur le long terme
• Innover dans les parcours d'achat en combinant digital et physique

Cas d'usage : L'Atelier Bocage

C'est le cas notamment de Bocage avec le lancement du premier service de location de chaussures en France.

« L'Atelier Bocage » allie l'innovation et l'expérience multicanal en proposant un parcours client totalement repensé.

Le concept révolutionne l'approche traditionnelle de la vente de chaussures en intégrant :

• Une plateforme digitale pour la sélection et la réservation
• Un accompagnement en magasin avec des conseillers spécialisés
• Un service de location flexible adapté aux besoins clients
• Un circuit de seconde main pour les produits reconditionnés

Étape	Description	Avantage client	Innovation retail
Sélection	Choix d'une paire de chaussures	Large gamme disponible	Catalogue digital enrichi
Rendez-vous	Prise de rendez-vous en boutique	Conseil personnalisé	Phygital experience
Location	Abonnement mensuel pour 2 mois	Flexibilité financière	Nouveau modèle économique
Fin de période	Achat préférentiel ou nouvelle paire	Options multiples	Fidélisation renforcée
Reconditionnement	Circuit de seconde main	Démarche écoresponsable	Économie circulaire

Cette approche omnicanal permet à Bocage de :

• Différencier son offre sur un marché concurrentiel
• Créer de nouveaux revenus récurrents grâce à l'abonnement
• Renforcer l'engagement client par des interactions régulières
• Développer une image innovante auprès de sa clientèle
• Optimiser la rotation des stocks via la location et la seconde main

L'exemple de L'Atelier Bocage démontre comment l'abonnement peut transformer l'expérience retail traditionnelle en créant de la valeur pour le client tout en développant de nouveaux leviers de croissance pour l'enseigne.

Créer une relation durable avec les clients

C'est l'une des problématiques clés du retail : comment créer une relation durable avec les clients, un lien avec la marque face à la concurrence féroce des plateformes de l'e-commerce ?

Confrontés à un embarras de choix de produits et la facilité de les acheter sur internet, les clients sont extrêmement sélectifs.

Ils privilégient le produit ou le service parfaitement adapté à leurs besoins, qu'ils peuvent consommer de manière la plus commode pour eux.

Les défis de la fidélisation client moderne

Dans ce contexte ultra-concurrentiel, plusieurs questions cruciales se posent :

• Comment fidéliser le client face à l'omniprésence du digital ?
• Comment lui donner envie de revenir au magasin physique ?
• Comment créer de la valeur ajoutée au-delà du simple acte d'achat ?

La création d'une relation durable avec le client suppose la récurrence d'interactions avec lui. Cette approche nécessite de repenser fondamentalement le modèle commercial traditionnel.

La transformation du produit en service

L'un des moyens les plus efficaces de créer cette récurrence est de transformer une offre de biens en une offre de services.

Cette transformation consiste à :

• Mettre l'accent sur l'utilisation du produit plutôt que sur sa possession
• Délester le client des inconvénients liés à la propriété
• Créer des points de contact réguliers avec la marque
• Offrir une expérience personnalisée et évolutive

Cette promesse est au cœur du modèle d'abonnement et de location, qui révolutionne la relation client dans le retail.

Exemple : Decathlon Rent

C'est le cas notamment de Decathlon Rent et de son service de location de vélos sans engagement et de longue durée.

L'offre Decathlon Rent comprend :

• 5 modèles de vélo disponibles (dont 2 électriques)
• Tarifs attractifs : entre 15 € et 75 € par mois
• Service "clé en main" avec antivol inclus
• Assurance "vol et casse" intégrée
• Entretien régulier pris en charge

Modèle traditionnel	Modèle Decathlon Rent
Achat unique	Abonnement mensuel
Propriété du vélo	Usage sans contraintes
Gestion des réparations	Entretien inclus
Risque de vol/casse	Assurance intégrée
Investissement initial élevé	Coût mensuel maîtrisé
Relation ponctuelle	Relation continue

La transformation complète de la relation client

Ainsi, toute la relation avec le client est transformée : au lieu d'acheter un vélo et gérer les contraintes de réparation, le client bénéficie d'un panel de services qui répondent exactement à ses besoins.

Cette approche génère plusieurs bénéfices majeurs :

• Réduction des frictions : le client n'a plus à se soucier de l'entretien ou des réparations
• Flexibilité maximale : possibilité de changer de modèle selon les besoins
• Sérénité d'usage : assurance intégrée contre le vol et la casse
• Accessibilité financière : coût d'entrée réduit par rapport à l'achat

Les avantages stratégiques du modèle d'abonnement

Cette transformation vers un modèle de services récurrents offre des avantages considérables pour les retailers :

Pour la collecte de données :

• Suivi en temps réel de l'usage des produits
• Compréhension fine des habitudes de consommation
• Identification des moments clés du parcours client
• Optimisation continue de l'offre de services

Pour la relation client :

• Points de contact réguliers et naturels
• Opportunités de cross-selling et up-selling
• Feedback continu sur la satisfaction
• Construction d'une communauté de clients fidèles

Cette approche révolutionnaire du retail transforme fondamentalement la proposition de valeur, passant d'une logique de vente ponctuelle à une logique de service continu et personnalisé.

Offrir de la flexibilité et la personnalisation

Louer plutôt qu'acheter, consommer uniquement les quantités ou les services dont le client a besoin - les modes de consommation actuels détrônent sérieusement la propriété au profit de l'utilisation.

Cette transformation fondamentale du comportement consommateur redéfinit les attentes en matière d'expérience client. Les entreprises qui s'adaptent à cette nouvelle donne prennent une longueur d'avance sur leurs concurrents.

La personnalisation : clé de voûte de l'expérience moderne

La personnalisation permet au client de consommer exactement ce dont il a besoin, en créant un service sur mesure.

Cette approche sur-mesure répond à plusieurs enjeux cruciaux :

• Réduction du gaspillage : le client ne paie que pour ce qu'il utilise réellement
• Optimisation des coûts : élimination des frais liés aux fonctionnalités non utilisées
• Satisfaction accrue : adéquation parfaite entre besoins et solution proposée
• Différenciation concurrentielle : création d'une proposition de valeur unique

L'enjeu de la mise en place des services flexibles est d'enlever les contraintes habituelles au consommateur et ainsi lever les freins à l'achat.

Les modèles de location et d'abonnement : réponse aux nouvelles attentes

Construire une offre de location ou d'abonnement répond parfaitement à ces nouvelles habitudes de consommation.

Ces modèles économiques présentent des avantages significatifs pour les deux parties :

Avantages pour le client	Avantages pour l'entreprise
Coûts d'entrée réduits	Revenus récurrents prévisibles
Flexibilité d'usage	Relation client prolongée
Accès aux dernières innovations	Données comportementales riches
Maintenance incluse	Optimisation des stocks
Possibilité d'évolution	Fidélisation renforcée

Alors que les marques cherchent à capitaliser sur la demande de services par abonnement, un aspect essentiel de la conquête et de la fidélisation des clients dépend de la création d'une expérience qui approfondit la relation entre le client et la marque.

Cette relation privilégiée se construit à travers plusieurs leviers :

• Personnalisation continue : adaptation de l'offre selon l'évolution des besoins
• Communication proactive : anticipation des attentes et conseils personnalisés
• Support dédié : accompagnement tout au long du parcours client
• Innovation partagée : intégration du feedback client dans le développement produit

L'impératif de flexibilité dans l'offre d'abonnement

Cette flexibilité se décline selon plusieurs dimensions essentielles :

Flexibilité contractuelle :

• Durées d'engagement modulables
• Possibilité de pause ou suspension temporaire
• Options de résiliation simplifiées
• Évolution des formules en cours de contrat

Flexibilité tarifaire :

• Grilles de prix adaptées aux volumes d'usage
• Facturation à l'usage réel
• Options de paiement diversifiées
• Promotions et offres personnalisées

Flexibilité opérationnelle :

• Livraison et installation flexibles
• Maintenance préventive et curative
• Échanges et upgrades facilités
• Support multicanal accessible

Mise en œuvre opérationnelle de la flexibilité

Pour concrétiser cette approche flexible, les entreprises doivent repenser leurs processus internes :

• Systèmes d'information adaptatifs : plateformes capables de gérer la complexité des offres personnalisées
• Formation des équipes : développement des compétences en conseil et accompagnement client
• Processus de reconditionnement : optimisation des cycles de refit pour maximiser la durée de vie des produits
• Logistique inversée : organisation efficace des retours et échanges

Cette transformation opérationnelle nécessite un investissement initial significatif mais génère des bénéfices durables en termes de satisfaction client et de performance économique.

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Sources :

• (*) Etude HiPay/LSA
• (**) Kantar