Rent the Runway: Das Beispiel einer widerstandsfähigen Kleidervermietung

Das Jahr 2020 erschütterte viele Branchen, manche härter als andere. Die Mode erlitt ein wahres Erdbeben, da der Sektor erst am Anfang seiner Online-Durchdringung stand.

Produktionsstopps, Schließungen physischer Geschäfte, Lieferkettenengpässe und Lockdown-Maßnahmen, die weltweit die Kleidungsgewohnheiten völlig durcheinanderbrachten. Selten musste sich eine Branche so vielen gleichzeitigen Herausforderungen stellen.

Dennoch wäre es falsch zu glauben, dass E-Mode in der Krisenzeit völlig verschont blieb. Selbst agile und digitalisierte Modelle hatten ihren Anteil an Herausforderungen zu bewältigen.

Rent the Runway, oft als Erfolgsgeschichte und als Pionier der Online-Kleidervermietung zitiert, kam nicht unbeschadet davon. In einem völlig beispiellosen Gesundheitskontext, wie kann man schnell ein Geschäftsmodell für Kleidervermietung anpassen, das ursprünglich für besondere Anlässe konzipiert war, während die Pyjama-Verkäufe explodieren?

Zentrale Fragen dieser Transformation:

• Wie hat Rent the Runway ihre Express-Transformation gemeistert?
• Wie kann dieses Modell andere Modeunternehmen inspirieren?

Rent the Runway: Die Ursprünge des Erfolgs der Kleidervermietung

Als sie noch Studentinnen in Harvard waren, hatten Jennifer Hyman und Jennifer Fleiss die Idee, ein Online-Kleidervermietungsmodell zu starten.

Bei Diskussionen über die Kleidungsgewohnheiten junger Amerikanerinnen stellten die zukünftigen Gründerinnen fest, dass diese Kundenkategorie die Gewohnheit hatte, neue Kleidung für besondere Anlässe zu kaufen.

Die Mehrheit dieser Outfits wurde in Wirklichkeit nur einmal getragen und endete entweder in Schränken oder wurde weggeworfen. Was wäre, wenn die Alternative darin bestünde, ein Outfit zu geringeren Kosten zu mieten und gleichzeitig die Verschwendung zu begrenzen? Das Projekt Rent the Runway war geboren.

Ihr Geschäftsmodell ist einfach: Kunden können eines der Markenkleidungsstücke für einen Zeitraum von 4 oder 8 Tagen zu einem Preis von etwa 10 % des Kaufpreises eines neuen Kleidungsstücks mieten, alles über eine Online-Plattform.

Das Modell ist im Wesentlichen um die Nutzung herum aufgebaut: Der Kunde muss sich nicht um die Pflege der Kleidung kümmern (die Reinigung ist im Preis inbegriffen). Es bleibt ihm nur, sie zu tragen und zurückzusenden, wann immer er möchte.

Dieses neue Modell entspricht auch den Bestrebungen des neuen Verbrauchers: nicht mehr besitzen, mieten statt kaufen und nicht an der Verschwendung teilnehmen, die die Fast Fashion in den letzten 20 Jahren charakterisiert hat.

Das Rent the Runway-Modell passt gut zu den USA und inspiriert andere Marken wie Urban Outfitters, ebenfalls in die Vermietung einzusteigen.

Expansion der Luxuskleidervermietung und Beginn des Phygitalen

Ende 2016 sammelt Rent the Runway 60 Millionen Dollar und eröffnet 5 physische Boutiquen in den Großstädten der USA (New York, Washington, Chicago, San Francisco und Los Angeles).

Diese neuen Verkaufsstellen ermöglichen es den Kunden:

• Mit einem persönlichen Stylisten zu arbeiten
• Artikel direkt mitzunehmen
• Kleidung für zukünftige Events zu reservieren

2019 bringt die neue Finanzierungsrunde Serie E (125 Millionen Dollar) ihren Wert auf Einhorn-Niveau, also 1 Milliard Dollar.

Diese letzte Finanzierungsrunde war dazu bestimmt, Rent the Runway zu einem Amazon Prime-Äquivalent des Kleidervermietungsmarktes zu machen, der auf 1,9 Milliarden Dollar im Jahr 2023 *** geschätzt wird.

Darüber hinaus hat Rent and Runway die logistischen Herausforderungen mit Bravour gemeistert: Das Versenden, Abholen, Waschen und Wiedervermietung oft zerbrechlicher Artikel waren Schwierigkeiten, die es zu überwinden galt, um bestimmte Designer davon zu überzeugen, die Partnerschaft mit der Marke zu unterzeichnen.

Tatsächlich befürchteten diese, ihr hochwertiges Markenimage aufs Spiel zu setzen. Der Aufstieg der Sharing Economy und der wachsende Erfolg des Geschäftsmodells ermöglichten es jedoch, die Anzahl ihrer Partner zu verdoppeln.

Turbulenzen in der Vermietung von Event-Outfits

Sechs Jahre nach ihrer Gründung musste Rent the Runway unvorhergesehenen Herausforderungen begegnen.

Interne Herausforderungen:

• 2015 verließen vier ihrer Hauptführungskräfte das Schiff aufgrund von "kulturellen Problemen" und "Meinungsverschiedenheiten über die strategische Ausrichtung des Unternehmens"
• 2017 verließ Mitgründerin Jenny Fleiss ihre Führungsposition, um ein einfaches Vorstandsmitglied zu werden

Operative Herausforderungen:

• 2019 musste Rent the Runway erhebliche Lieferverzögerungen nach einem Softwareausfall in ihrem Lager in New Jersey bewältigen
• Viele Kunden erhielten ihre für besondere Anlässe geplanten Bestellungen nicht, was das Image ihres Kundenservices beeinträchtigte

Das Unternehmen musste sich sehr schnell an ein chaotisches Umfeld anpassen: Ein großer Teil seines Geschäftsmodells beruhte auf der Vermietung von Kleidung für besondere Anlässe, wie Abendkleider für Hochzeiten, während das gesamte gesellschaftliche Leben pausierte, als die Pandemie zuschlug.

So entschied Rent the Runway Anfang 2020 aufgrund der Lockdown-Maßnahmen, ihre Kosten drastisch zu reduzieren.

Im August 2020 trifft Rent the Runway die radikale Entscheidung, alle physischen Geschäfte zu schließen, um Investitionen auf die Digitalisierung zu konzentrieren. Alle Ausgaben wurden um 51 % gekürzt.

Evolution und Vermietungsmöglichkeiten im Modesektor

Im Herzen der Luxuskleidervermietung hat sich Rent the Runway an neue Trends angepasst.

Aufkommende Markttrends:

• Steigende Nachfrage nach Hochzeitskleidung zum Mieten
• Wachstum bei Anzugvermietung
• Entwicklung von Kleidervermietungsservices

Modevermietungsunternehmen wie Rent the Runway passen sich an, indem sie anbieten:

• Monatliche Abonnementangebote
• Services für Berufskleidung-Vermietung
• Demokratisierten Zugang zur Luxusmode

Diese Evolution ermöglicht es nicht nur, Zugang zur Luxusmode zu erhalten, sondern auch aktiv an der Kreislaufwirtschaft teilzunehmen.

Erneuerung der Zeremonienkleidervermietung mitten in der Gesundheitskrise

Wie kann man dann ein Geschäftsmodell retten, das für ein "normales" gesellschaftliches Leben konzipiert wurde? Tatsächlich waren die am häufigsten bei Rent the Runway gemieteten Kleidungsstücke für das Büro, Hochzeiten oder Geburtstage gedacht.

Rent the Runway ergriff schnell mehrere Maßnahmen, um das Unternehmen vor dem Untergang zu bewahren.

Zu Beginn der Pandemie überarbeitete Rent the Runway die allgemeinen Bedingungen mit ihren Lieferanten, um zu einem Konsignationsmodell mit Umsatzteilung zu wechseln, weg von einem Großhandelsmodell, das zusätzliches Kapital zu Beginn erforderte, ohne Rückzahlungsgarantie.

Trotzdem gelingt es Rent the Runway mitten in der Gesundheitskrise, zusätzliche Mittel zu beschaffen.

Die Obsession für Kundenservice

Rent the Runway konzentrierte alle Anstrengungen auf die Leistung ihres Kundenservices während der Covid-Krise. Der Einsatz war alles andere als gewonnen, da dieser bis dahin in den physischen Verkaufsstellen gewährleistet wurde.

Nach der Schließung dieser 5 Geschäfte musste der Kundenservice vollständig neu erfunden werden, um ihn zu 100 % online zu bringen.

Der Pivot zu einem neuen Modell

Die wirtschaftlichen und gesundheitlichen Turbulenzen hätten für Rent the Runway fatal sein können. Doch das Gegenteil trat ein.

"Das Großartige ist, dass die Pandemie unsere Entwicklung hin zu einem margenstärkeren Geschäft verstärkt und unseren Weg zur vollständigen Rentabilität beschleunigt hat", vertraute Jennifer Hyman kürzlich Fortune an.

"Sie ermöglichte es, einen großen Teil der Ergebnisse zu erzielen, die wir für 2023 anstrebten, bereits 2020 oder 2021".

Tatsächlich hat Rent the Runway auch ihre Mitgliedschaftsprogramme weiterentwickelt, um von einem unbegrenzten Vermietungsmodell zu Einzelvermietungen zu wechseln. Das Ziel war es, ein personalisierteres Abonnementprogramm zu schaffen, das es dem Abonnenten ermöglicht, seinen Konsum je nach Lebensstil zu erhöhen oder zu verringern.

Ein Schritt weiter zur Kreislaufwirtschaft

Für die kommenden Monate beabsichtigt die Marke auch, ihre DNA und Positionierung als Akteur der zirkulären Mode zu bekräftigen.

Tatsächlich hat die Pandemie das Bewusstsein der Verbraucher für die Auswirkungen ihres Konsums auf die Umwelt verstärkt.

Rent the Runway möchte somit eine echte "zirkuläre Plattform" aufbauen.

Eine logische Evolution der Marke. Tatsächlich könnte der potenzielle Wert der zirkulären Modewirtschaft in den kommenden Jahren 5.000 Milliarden Dollar erreichen ****.

Diversifizieren Sie Ihr Kleidervermietungsunternehmen für spezifische Bedürfnisse

Segment	Beschreibung	Zielkundschaft
Berufskleidung-Vermietung	Formelle Kleidung und Anzüge für Arbeitsumgebungen, Konferenzen und Geschäftstreffen	Unternehmen und Berufstätige
Luxuskleidervermietung	Kollektion hochwertiger Kleidung und Accessoires für besondere Anlässe	Kundschaft, die Luxus ohne Kaufinvestition sucht
Vermietungsservice für Boutiquen	Zusammenarbeit mit lokalen Boutiquen zur Erweiterung ihres Angebots ohne Lagererhöhung	Lokale Boutiquen
Event-Outfit-Vermietung	Vielfältige Palette für Hochzeiten, Galas, Zeremonien mit passenden Accessoires	Kunden für einzigartige Events

Die neue Ära der Modevermietung

Die kurzfristige Kleidervermietung und Event-Outfit-Vermietung werden zu gängigen Praktiken, besonders unter Umständen, wo der Kauf von Festkleidung weder praktisch noch nachhaltig ist.

Designer-Kleidung mieten für besondere Anlässe, wie Ballkleider oder Event-Anzüge, bietet eine umweltfreundliche und wirtschaftliche Alternative.

Kleidervermietungsboutiquen und Kleiderleih-Services vervielfachen sich und bieten attraktive und zugängliche Kleidervermietungstarife, was hochwertige Mode zugänglicher und verantwortungsvoller macht.

FAQ zu Rent the Runway

1. Was ist Rent the Runway?

• Rent the Runway ist ein Pionierunternehmen in der Online-Kleidervermietung, das 2009 von Jennifer Hyman und Jennifer Fleiss, damals Studentinnen in Harvard, gegründet wurde.

2. Wie funktioniert das Vermietungsmodell von Rent the Runway?

• Kunden können Markenkleidung für einen Zeitraum von 4 oder 8 Tagen zu Kosten unter dem Kauf mieten, mit einem auf Nutzung fokussierten Modell, das die Kleiderpflege einschließt.

3. Was waren die größten Herausforderungen für Rent the Runway?

• Die Marke musste logistische Herausforderungen, interne kulturelle und strategische Probleme sowie Lieferverzögerungen überwinden. Die Covid-19-Gesundheitskrise stellte eine große Herausforderung dar, die eine schnelle Anpassung des Geschäftsmodells erforderte.

4. Wie hat sich Rent the Runway während der Pandemie entwickelt?

• Sie reduzierte Kosten, schloss physische Geschäfte, um sich auf Digitalisierung zu konzentrieren, und überarbeitete ihr Geschäftsmodell hin zu Konsignation mit Umsatzteilung.

5. Was ist die Philosophie von Rent the Runway bezüglich nachhaltigem Konsum?

• Rent the Runway fördert weniger häufige Käufe und Zugang zu einer breiten Palette von Artikeln ohne Anhäufung ungenutzter Kleidung, im Einklang mit den Prinzipien der Kreislaufwirtschaft.

6. Was sind die zukünftigen Pläne von Rent the Runway?

• Die Marke plant, ihre Rolle in der Kreislaufwirtschaft zu stärken und eine "zirkuläre Plattform" zu werden, wobei sie ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Umweltauswirkungen des Konsums bekräftigt.

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Quellen:

• • eMarketer
• ** Ellen MacArthur Foundation
• *** Allied Market Research
• **** Circular Fashion Report